قدرت برند و علائم تجاری

به این سؤالات خوب فکر کنید.

به برخی از اساسی ترین محصولاتی که خریداری می کنید، مانند: (خمیر دندان، مشروبات غیر الکلی و ...) خوب فکر کنید. آنها از چه برندی هستند؟ سعی کنید 5 مورد از آخرین محصولاتی را که معمولا از برند های مشابهی انتخاب می کنید و خریداری کرده اید را لیست کنید.

چرا مردم اغلب از برند های مشخص و مشابهی خرید می کنند؟

به نظر شما با کیفیت ترین برند ماشین در جهان کدام برند است؟ به چه دلیلی شما این گونه فکر می کنید؟

بیایید فرض کنیم شرکت شما به مدت 50 تا 60 سال مشغول به ساخت کفش های ورزشی بوده است. این کفش ها، کفش های خوبی هستند. با این وجود از زمان گذشته دور شرکت های دیگر برای مشهور شدن و همراه با آن برای کسب سود و منفعت بیشتر با شما در رقابت هستند.

اولین برچسب خصوصی لباس

محصولات شرکت های دیگر که دارای لوگو هستند به صورت یک نماد برای آن شرکت ها تبدیل شده اند. محصولاتی که دارای لوگوی شما هستند موجب می شود تا مردم به ستاره های بسکتبال سال های 1970 فکر کنند. برای تغییر این طرز تفکر شما مجبور هستید محصولاتتان را از شکل ظاهری مدل های قدیمی به یک چیز جدید تغییر دهید و مطمئن شوید که مشتری ها و مصرف کنندگان پیام شما را دریافت می کنند. آنها باید محصولات شما را با ایده های بزرگتری در نظر بگیرند که ربطی به زیبایی کفش، رفاه اجتماعی یا حتی قسمتی از جهان نداشته باشد. یعنی افراد مختلف از قشر های اجتماعی مختلف با سلیقه ها و از مناطق مختلف جهان خواهان محصولات شما باشند. به عبارت دیگر شما مجبور هستید یک برند بسازید.

از رنچ(مزرعه پرورش دام) به رولز رویس

تاریخچه ی کلمه ی برند به زمانی بر می گردد که انسان ها تلاش می کردند با استفاده از یک آهن داغ مارک مشخصی را بر روی پوست حیواناتی مانند: گاو یا اسب با سوزانده پوست قرار بدهند.

به عنوان مثال: صاحب دامداری دو جی ممکن است علامت (JJ) را به عنوان برند خود بر روی دام های خود قرار دهد. این برند به دامدار یا گله دار کمک می کند تا دام های خود را از سایر دام ها و حیوانات دیگران تشخیص دهد. می توان گفت: که یک برند نوعی برچسب است، وسیله ای برای بازشناسی کردن است. همه چیز در مورد بازشناسی کردن محصولات به ایجاد برند برای آنها بستگی دارد.

به عنوان مثال مردم نام رولز رویس را با خوش گذرانی و زندگی اشرافی کلاسیک تداعی می کنند و مساوی می دانند.

به این صورت که هنگامی که نام برند رولز رویس را می شنوند، خوش گذرانی های کلاسیک و اشرافی در ذهن آنها تداعی می شود و ناخود آگاه دهن آنها به سوی این مسئله کشیده می شود. میزان بازشناسی مربوط به این برند بسیار عظیم و بزرگ است. این برند حتی به وسیله ی مردمی که در طول زندگی خود حتی یک مورد از ماشین های این شرکت را ندیده اند، شناسایی می شود و در ذهن آنها ثبت شده است. در سال 1998 هنگامی که شرکت آلمانی BMW شرکت رولز را خریداری کرد، آنها مواظب بودند که چیزی را تغییر ندهند. آنها به ساخت ماشین ها در گرین وود، انگلیس ادامه دادند زیرا رولز رویس به عنوان ماشین بریتانیایی در خاطره ذهن ها ثبت شده بود. BMW به اندازه ای برند قوی نبود که خودش تصور اشرافی مشابهی را ایجاد کند. رولز رویس در سال 2004، 100 ساله شد و برند به استفاده کردن از تم ها ی یکپارچه و بی نقص، قابلیت اعتماد و بریتانیایی بودن در آگهی های تبلیغاتش ادامه داد.

رانندگان رولز رویس و NASCAR (انجمن ملی مسابقات اتوموبیل رانی)

یکی از روایات از جلوه های زولز رویس این است که یک برند به شدت موفق است که ممکن است یک قسمت ماندگار از یک فرهنگ باشد.

وقتی که این اتفاق برای یک برند در سطح جهانی رخ دهد، شرکت ممکن است نتیجه های ضد و نقیض بگیرد. در فرهنگ خانه و کشور خودش، برند ممکن است به دلیل این که بخشی از دارایی و گنجینه ملی باشد سود ببرد؛ برند ممکن است به این دلیل که نمادی برای کشور های خارجی و بیگانه است زیان ببیند. حق امتیاز شرکت مک دونالد تنها به یک مورد برجسته از شرکت های رقابت طلب عرضه می شود تا این برند را از طریق مسیر های دشوار هدایت کند و به موفقیت برساند. ( سیارک)

خرده فرهنگ ها می توانند در حوالی یک برند مشخص جمع شوند. NASCAR (انجمن ملی مسابقات اتوموبیل رانی) یک تجارت است که مسابقات اتومبیل رانی را سازمان دهی می کند و محصولات وابسته به آن را به فروش می رساند، اما برند آن ها بسیار بزرگتر و بیشتر از این است. NASCAR در اواخر 1940 پدیدار شد و در اصل تصوراتی را درباره ی خودش در مورد مسابقات ساحلی در دایتونا در فلوریدا ساخت. این برند در سال های 1980 و 1990 تجدید نظر شد تا سطح وسیع تری از شنوندگان آن را تحت تأثیر قرار دهد. به زودی 75 میلیون نفر از آمریکایی ها خودشان را قسمتی از خرده فرهنگ NASCAR می دانستند.

چونکه NASCAR ارتباط خوبی با این چنین بخشی از جمعیت دارد، این به خودی خود یک وسیله است. این می تواند بسیاری از عملکرد ها را به وسیله ی مواردی مانند: اجازه دادن برای استفاده از نام برند برای ظاهر شدن در کنار محصولات و فروش در فضاها ی تبلیغاتی در طول مسیر های مسابقه، تأمین مالی کند.

برند من، خود من

در بین بسیاری از قوی ترین برند ها خط بین تصورات شخصی و تبلیغاتی نامعلوم است. برخی از مشتری ها ممکن است که تصوری که یک برند ایجاد می کند را به عنوان تصورات شخصی خود قبول کنند.

تبلیغات برای کفش های نایک ورزشکاران و قهرمان های واقعی را نشان می دهد. یک مشتری ممکن است کفش نایک را بخرد زیرا فکر می کند با پوشیدن این کفش ها مانند یک ورزشکار واقعی می شود و دوست دارد دیگران هم در مورد او انیگونه فکر کنند.

گروه های کوچک موتور سواری در ایالات متحده مدیون معامله مهم در موفقیت برند شرکت موتورسیکلت سازی هارلی دیویدسون هستند. این موتور سیکت های ساخت آمریکا به عنوان نمادی از میهن پرستی رواج پیدا کردند. هارلی همچنین قصد داشت تا موتور سیکلت هایش را به نماد هایی از مخالفت با روش های تفکر و باورهای معمول و رایج در یک فرهنگ و جامعه تبدیل کند.جیم زیمر، مدیر عامل هارلی دیویدسون، در یک مصاحبه رادیویی، به لوگوی نارنجی و سیاه برندشان اشاره کرد که قرار بود بسیار شخصی باشد.

مصاحبه کننده: وقتی که دانشجویان دانشکده های بازرگانی دروس مربوط به علائم تجاری را بخوانند، یکی از نام هایی که همیشه در بالای لیست برندهای برتر خواهد بود نام هارلی دیویدسون است.

من دوست دارم قبل از هر چیزی شما بگویید چگونه در ذهن شما یک برند ساخته می شود؟

زیمر: یک برند زمانی ساخته می شود که شخصی واقعاً احساس کند با آن برند ارتباط برقرار کرده است. منظور من این است که ما در نهایت به این نتیجه رسیدیم که جاهایی وجود دارد که تعداد بسیار زیادی از مشتری های ما تتوی هارلی دیویدسون را بر روی بدنشان دارد بنابراین آنها در واقع ارتباط بسیار خاصی را با برند برقرار کرده اند.

پایه و اساس برند و علائم تجاری، آهن های داغ و علامت دابل جی (JJ) به زمان نزدیکی از گذشته باز می گردد.ترجمه  itrans.ir 

- نظرات

برای ارسال نظر، لطفا وارد حساب خود شوید یا ثبت نام نمایید.