اثر بازاریابی اجتماعی بر بهبود بهداشت عمومی

بازاریابی اجتماعی چیست؟

بیشتر از یک راه برای تعریف بازاریابی اجتماعی وجود دارد، اما سه مؤلفه برای هر تعریفی مورد نیاز است. مؤلفه اول، نقش فنون بازاریابی است (که قرار دادن مخاطبان اصلی یا مخاطبان هدف (به عبارتی «مشتری») را در مرکز هر تصمیم، ضروری می‌سازد.

مؤلفه دوم این است که تمرکز تلاش‌ها بر تغییرات رفتار داوطلبانه باشد.

مورد سوم که اهمیت آن کم هم نیست، این است که تغییر در رفتار، برای بهره‌مندی یک فرد، گروه یا جامعه است و نه برای سود یا منفعت تجاری.

از بین تعاریف بازاریابی اجتماعی، سه مورد بیشتر از همه مورد استفاده قرار گرفته و مقبول شده‌اند که عبارت‌اند از:
بازاریابی اجتماعی، کاربرد فناوری‌های بازاریابی تجاری برای تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و ارزیابی برنامه‌های طراحی شده برای تأثیرگذاری بر رفتارهای داوطلبانه مخاطبان هدف برای بهبود رفاه شخصی و رفاه جامعه‌شان است .

«بازاریابی اجتماعی، استفاده از اصول و فنون بازاریابی برای تأثیرگذاری بر مخاطبان هدف است تا به‌صورت داوطلبانه یک رفتار را برای منفعت افراد، گروه‌ها یا کل جامعه، پذیرش، رد، اصلاح یا ترک کنند.» بازاریابی اجتماعی عبارت است از «... فرایند تأثیرگذاری بر رفتار انسان در ابعاد بزرگ، با استفاده از اصول بازاریابی به‌منظور منفعت اجتماعی به جای نفع تجاری»

مانند سایر استراتژی‌ها و مدل‌های برنامه ریزی بهداشت، بازاریابی اجتماعی بر اساس تحقیقات رفتاری شکل می‌یابد. برخی از مشخصه‌های بازاریابی اجتماعی مانند شناسایی یک مخاطب هدف، منحصر به بازاریابی اجتماعی نیست. به عنوان مثال، مدل مقدم موخر که توسط Green و Kreuter در CDC تهیه شده و به طور گسترده مورد استفاده قرار می‌گیرد، نیز بر نیاز به درک مخاطبان تأکید می‌ورزد. سایر مشخصه‌های به کار رفته در بازاریابی اجتماعی نیز مشابه خواهد بود. با این حال، روش به‌کارگیری و اعمال سه مؤلفه‌ای که در بالا توضیح داده شد، بازاریابی اجتماعی را از سایر رویکردها متمایز می‌سازد.

تقسیم بندی مخاطبان

تقسیم بندی مخاطبان، یک مشخصه متمایز رویکرد بازاریابی اجتماعی است که به شناسایی و پردازش گروه‌های کوچکی از افراد اطلاق می‌شود که می‌توان برنامه‌ها و اقدامات منحصربه‌فردی را مخصوص آن‌ها طراحی کرد. یک رفتار می‌تواند ناشی از صفات و شرایط مختلفی باشد که بین گروه‌ها و افراد، متغیر است. بنابراین بخش‌های مخاطبان بر اساس مشخصات مشترک و صفاتی که به رفتار ارتباط پیدا می‌کند، مانند ارزش‌ها، دانش، فرهنگ، مشخصه‌های رفتاری، نظرات، باورها، شخصیت و کانال‌های ارتباطی که برای ارتباط مؤثر با آن‌ها مورد استفاده قرا می‌گیرد، گروه بندی می‌شوند.

موانع

موانع که اغلب درزمینهٔ هزینه مورد بحث قرار می‌گیرند، به عوامل بازدارنده در برابر تغییر رفتاری مطلوبی که از مخاطبان هدف انتظار می‌رود اطلاق می‌شود. این می‌تواند عوامل خارجی یا داخلی بین خود مخاطبان باشد (از جمله نبود تسهیلات مناسب مراقبت از بهداشت و این باور که سرنوشت، مسبب بیماری است و هیچ کس نمی‌تواند سرنوشت را تغییر دهد). 

منافع

منافع که معمولاً درزمینهٔ محصول مورد بحث قرار می‌گیرد، مزایایی است که مخاطب شناسایی می‌کند. این مزایا می‌تواند مستقیماً مربوط به یک رفتار باشد یا نباشد و می‌تواند به‌صورت نتایج، احساسات، صفات مثبت و غیره باشد که مخاطب از تغییر رفتاری مطلوب به دست خواهد آورد. مزایا آن چیزی است که در عوض یک رفتار جدید، به مخاطبتان پیشنهاد می‌دهید. به عبارتی «چه سودی برایشان دارد». به عنوان مثال، مادران (مخاطبان) زمانی که حداقل شش هفته با شیر خودشان نوزادانشان را شیر دهند (رفتار)، یک پیوند محبت آمیز با نوزادانشان برقرار خواهند کرد (منفعت). ( سیارک)

رقابت

رقابت، یک مشخصه متمایز کننده رویکرد بازاریابی اجتماعی است و عبارت است از رفتارها و منافع مرتبطی که مخاطبان هدف به آن خو گرفته یا آن را به رفتار مطلوب شما ترجیح می‌دهند. رقابت می‌تواند شامل سازمان‌ها و افرادی شود که جایگزین‌هایی را برای رفتار مطلوب شما ارائه داده یا تبلیغ می‌کنند. به عنوان مثال، تصور کنید اگر به صنعت دخانیات به عنوان یک نیروی رقیب در برابر تلاش برای کنترل مصرف دخانیات توجه نمی‌شد، اکنون چه وضعیتی داشتیم. توجه کردن به رقابت، رفع استراتژی‌های کلیدی رقیب، و شناخت این که همواره رقابت برای مسئله/موضوعی که به دنبال تبلیغ آن هستید، برای یک رویکرد بازاریابی اجتماعی درست، ضروری است 

شاخص‌های رفتاری

عوامل (داخلی یا خارجی برای فرد) که بر اقدامات یا رفتارهای افراد تأثیر می‌گذارد. نظریات و مدل‌های علم رفتاری، شاخص‌های متعددی را بیان می‌کنند. به عنوان مثال، «میزان آمادگی برای تغییر» یک شاخص در قالب مدل نظریه تبادلی/مراحل تغییر است. نمونه‌هایی از شاخص‌ها در سایر مدل‌ها/نظریات عبارت است از نقطه کنترل، سودمندی شخصی و ریسک ملاحظه شده.

تبادل

تبادل به عنوان مشخصه‌ای از رویکرد بازاریابی اجتماعی، به این مفهوم است که افراد به ازای منافعی که باور دارند از هزینه‌های انجام یک رفتار بیشتر است، آن رفتار جدید را اتخاذ/ رد یا حفظ کنند. این مفهوم را می‌توان با پیشنهاد دادن منافع مورد انتظار در ازای تغییر رفتاری مطلوب اعمال کرد. به عنوان مثال، القای این حس به مخاطبان نوجوان که اگر مواد مخدر را ترک کرده یا به سمت آن نروند، همسالانشان آن‌ها را متین، مقبول و پذیرفته خواهند دانست.

در ادامه این مقاله در پست های آینده به پنج مولفه اصلی بازاریابی اجتماعی ، محصول، قیمت، مکان، تبلیغات و خط مشی که با پنج p مشخص می شوند می پردازیم (Product, price, Place
, Propaganda and policy)...................ترجمه  itrans.ir