فواید و معایب استانداردسازی


(سیارک)برای بیشتر کشورها، مقداری استانداردسازی غیرقابل اجتناب است. ذخیره‌های ناشی از کاهش هزینه از مجموعه محصولات قدیمی‌تر معمولاً بیشتر از معایب ناشی از کاملاً مطابق نبودن آن‌ها با شرایط مشتری‌ها است. در همین حال، مزایای رضایت مشتری از سطح بالایی از سازگاری، توسط بیشتر شرکت‌ها به خوبی درک شده است. نقطه‌ای که در آن هزینه‌های ترکیب شده در حداقل هستند . سطح بهینه‌ی استانداردسازی است. در عمل، پیدا کردن این نقطه یک کار تعادل یابی خیلی ظریف است.
به منظور ارزیابی فواید بالقوه‌ی یک راهبرد استاندارد شده‌ی محصولات یا خدمات، در ابتدا خلاصه و مرور مزایا و معایب پیشنهادهای استاندارد شده مفید است. برخی از فواید و معایب استانداردسازی عبارتند از:

مزایای استانداردسازی

کاهش هزینه
کاهش‌های هزینه‌ای که از صرفه جویی‌های مقیاس عاید شده‌اند یک مزیت اصلی استانداردسازی محصول را تشکیل می‌دهند. به علت سری‌های طولانی‌تر محصولات، صرفه جویی‌های قابل ملاحظه‌ای در ساخت و همچنین خرید عاید می‌شود. هزینه‌های تولید محصول را می‌توان در تعداد بیشتری از واحدها منتشر کرد. از تکرار غیرضروری تلاش، همراه با تغییرات کم در رنگ و طراحی یک محصول می‌توان اجتناب کرد. متمرکز کردن خرید آگهی‌های بازرگانی در رسانه‌ها، تخفیف‌هایی در کمّیت و سایر صرفه جویی‌ها را فراهم می‌کند. وقتی از یک نام برند جهانی در کشورهای مختلفی استفاده می‌شود، صرفه جویی‌های در تلاش‌های تبلیغاتی و فروش رسانه‌ای به وجود می‌آید. به علاوه، صرفه جویی‌هایی ناشی از وسعت کار نیز در بازاریابی وجود دارد. استفاده از یک آگهی بازرگانی که در جهان استاندارد شده است، امکان بهره بردن از بحداکثر پتانسیل ایده‌های خلاقانه را امکان پذیر می‌کند. حسن نیت بنتون را می‌توان از لباس به وسایل ورزشی گسترش داد. از فناوری‌های پیشرفته و ویژگی‌های جدید می‌توان در کل یک خط تولید بهره برد. از مواد کربنی جدید می‌توان برای همه‌ی راکت‌های تنیس نه فقط انتهای بالایی بازار استفاده کرد.

بهبود کیفیت

احتمالاً محصولات یا خدمات استاندارد شده کیفیت بهتری در عملکرد خود را ارائه می‌دهد. چون منابع اضافی را می‌توان روی اقدامات تولید محصولات و طراحی متمرکز کرد، احتمالاً محصول یا خدمات استاندارد شده کاملاً ارزیابی شده است. سرمایه¬گذاری در جدیدترین فرآیند تولید توجیه پذیر است. این باعث کیفیت بیشتر در دوام و اتکای محصولات یا خدمات می‌شود. محصول سفارشی شده ممکن است حالت بهتر و ویژگی‌های کیفی بیشتری داشته باشد – یک خودروی تجملاتی گران برای مثال می‌تواند چوب گرانتری روی داشبورد داشته باشد – ولی بر حسب عملکرد، یک محصول استاندارد شده به احتمال زیادتری به خوبی عمل خواهد کرد.

ترجیح بیشتر مشتری

شرکت می‌تواند با استانداردسازی، ترجیح‌هایی مشتری را افزایش دهند. تجارب مثبت با یک محصول در یک کشور، طبیعتاً مشتری در کشورهای دیگر را به خرید همان برند تشویق می‌کند. یک ویژگی جذاب یک دوربین می‌تواند این باشد که همان مدل در کشورهای دیگر نیز در دسترس است که این امر شانس به دست آوردن خدمات را افزایش می‌دهد. پیام‌ها و شعارهای تبلیغاتی استاندارد شده روی اثرات سرریز در ارتباطات بازاریابی تمرکز دارند. دیدن یک تبلیغ جذاب برای یک دوربین در وطنط و در یک کشور خارجی، تصمیم خرید مشتری را تقویت می‌کند. تگ هیوئر، که روی ارزش شناخت تایگر وودز، گلف باز حرفه‌ای، سرمایه گذاری می‌کند، او را در حیت تأیید ساعت‌های تگ هیوئر در تبلیغات فرودگاه و مجله‌ها در سراسر جهان نشان می‌دهد.

مشتری‌های جهانی

همچنین، به خاطر مشتری‌های جهانی که متقاضی کیفیت و خدمات مشابه در هر جایی هستند که ممکن است آن‌ها حضور یابند یا خرید انجام دهند، یک مزیت خاص برای استانداردسازی وجود دارد. در کالاهای مصرف کننده، ارتباطات جهانی و رشد سفر و گردشگری بین المللی به بازارهای گسترده‌ی جهانی برای محصولاتی با تنوع شکلات، ساعت و لباس کمک کرده است. در بازارهای تجاری-تجاری، در حالی که شرکت‌ها به لحاظ جهانی رشد بیشتری می‌کنند و عملکرد خرید آن‌ها بر مبنای جهانی تمرکز می‌کند، استانداردسازی شرایط لازم به امری ضروری بدل می‌شود.

بخش‌های جهانی

سرانجام، استانداردسازی این مزیت را دارد که متناسب با ظهور بخش‌های مشتری جهانی است. چنان که دیده‌ایم، معمولاً بخش‌های مشتری در یک بازار می‌توانند شبیه به بخش‌های مشتریان سایر بازارها باشند. در طبقه‌های محصول مبتنی بر فناوری – مثل رایانه‌ها، دوربین‌ها، تلویزیون‌ها – بخش‌های مشترین در کشورهای ختلفی که همگی خواهان محصولات مشابهی هستند وجود دارند و در حالی که این بخش رشد می‌کنند، فواید بالقوه‌ی استانداردسازی نیز رشد می‌کند.

معایب استانداردسازی
خارج از هدف

یک ایراد محصولات یا خدمات استاندارد شده، آن است که آن‌ها معمولاً هدف دقیق بر حسب ترجیحات مشتری در هر کشوری را از دست می‌دهند. وقتی خواسته‌ها و نیازها در کشورها همگن باشد، مشکلی وجود ندارد. این مشکل در بازارهایی مشهود است که مشتری‌های کشورهای مختلف سلایق و نیازهای به طور گسترده متفاوتی داشته باشند. ارائه‌ی تنها بسته‌های دستمال حمام بزرگ اندازه در جایی که فضای در دسترس در خانه‌ها محدود است منطقی نیست.
استانداردسازی می‌تواند به آن معنا باشد که بعضی از بخش‌های بازار به طور صحیح هدف قرار گرفته‌اند و جایگاه یابی حاصل شده‌ی بسیاری از محصولات جهانی می‌تواند در بخش‌های هسته‌ای بزرگتر بازار (مثل موارد معمول آمریکایی یا ژاپنی) یا در جایگاه‌های ویژه (یک رویکرد رایج‌تر برای اروپا) قرار گرفته باشد. بنابراین، آی.بی.ام، مایکروسافت، زروکس، سوی، پاناسونیک و تویوتا تمایل دارند که محصولات استاندارد شده را برای بخش‌های بازاری هسته‌ای در بسیاری از کشورها ارائه دهند در حالی که مرسدس، ارمی، چنل و لایکا محصولات استاندارد شده را برای طبقه‌های بالایی بخش‌های هر جایی ارائه می‌کنند.

فقدان منحصر به فردی

همچنین ایراد عدم منحصر به فردی در محصولات استاندارد شده وجود دارد. در صورتی که سفارشی سازی یا انحصارگری یکی از ملاحظات برجسته‌ی خرید باشد، یک پیشنهاد استاندارد شده، بنا به تعریف، یک موضع ضعیف است. در حالی که بازارها به طور فراوان‌تری رشد می‌کنند، منحصر به فردی نیز به طور فزاینده‌ای به یک خصیصه‌ی بر جسته تبدیل می‌شود. در مقابل، در دوره‌ای از رکود، ممکن است مشتری‌ها تجملات «خاص» بودن را فراموش کنند.

آسیب پذیری نسبت به موانع تجارت

به منظور رسیدن به فواید استانداردسازی به رژیم‌های تجاری بازی نیاز است. تحقق صرفه جویی‌های مقیاس دشوار است مگر اینکه تولید در یک یا دو کشور رخ دهد و کمترین حد ظرفیت کارخانه حداقل مقیاس مؤثر باشد و محصولات استاندارد شده به صورت جهانی صادر شده باشند. جایی که بازارهای کشور تحت حفاظت موانع تجاری باشند، ممکن است تولید محلی لازم باشد و فواید مقیاس حاصل از استانداردسازی ممکن است قادر به حصول نباشد. هدف قرار دادن بازار محلی به طور خاص و با یک محصول سازگار یافته به منظور اجتناب از جایگاه یابی بد می‌تواند بهتر باشد.

رقیب‌های محلی قوی

استانداردسازی نیز می‌تواند ناموفق باشد صرفاً به این دلیل که رقیب‌های محلی قادر به دفاع نیرومندی از بازار خود هستند. رقیب محلی می‌تواند با پیشنهاد محصولات استاندارد شده و همکاری دقیق با اعضای کانال محلی و ارائه‌ی خدمات خاص، از حمله‌ی یک شرکت جهانی در امان بماند. به علاوه، اگر شرکت جهانی نیز قادر به اجرای مؤثر در سطح محلی نباشد، راهبرد جهانی احتمالاً شکست می‌خورد.(سیارک)
چه ویژگی‌هایی را باید استانداردسازی کرد؟در ادامه مقاله .........

- نظرات

برای ارسال نظر، لطفا وارد حساب خود شوید یا ثبت نام نمایید.