تاثیر رضایت شغلی کارکنان در موفقیت یک برند

هدف از این مقاله افزودن به ادبیات در حال رشد کنونی در زمینه ساختن رفتار شهروندی برند است. این مقاله به خصوص به این سوال پاسخ می دهد که : سابقه و پیامدهای رفتار شهروندی برند چیست؟

درحال حاضر مشخص شده که ارزش های احساسی یک برند نه تنها از طریق تبلیغات که زمانی به آن معتقد بودند منتقل می شود ، بلکه از طریق تعاملات بین کارمندان با سهامداران مختلف نیز منتقل می شود.
"کارمندان یک منبع اطلاعات به مشتری را ارائه می کنند. و لازم است تا از سازگاری این اطلاعات با اراده مدیریت ارشد برای درک سازمان اطمینان حاصل شود" . این واقعیت کارمندان را به مرکز فرایند ساخت برند مبدل ساخته است، و " رفتار آنان هم می تواند باعث تقویت ارزش های تبلیغ شده برند باشد و هم در صورت ناسازگاری با این ارزش ها ، می تواند باعث تضعیف اعتبار پیام تبلیغ شده شود. بنابراین مهم ترین نکته این است که سازمان مورد بررسی قرار گیرد تا مشخص شود ارزش ها و رفتار کارکنان چگونه می تواند بر اساس ارزش های مورد نظر برند تنظیم شود" 

همچنین دلیل دیگر برای بررسی این موضوع تغییر موضع ادبیات برندینگ از تصویر برند به هویت برند است . بورمن، زپلین و رایلی در2009 عنوان کردند " چارچوب اساسی این پژوهش بر اساس مدل "برند به مثابه یک هویت" است که این مسئله بدان معنا است که تصویری که از برند در ذهن مشتری شکل می گیرد بوسیله هویت برند که تصویر برند از آن سرچشمه می گیرد تعیین می شود" 
اگرچه تمرکز ادبیات برند در گذشته بر روی تصویر شکل گرفته از شرکت در چشم مشتری بود، اما شرکت ها و مراکز علمی هر دو متوجه پیامد های قدرتمند درک کارکنان از شرکتی که در آن کار می کنند شدند.

این پژوهش هویت برند را به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی داخلی که شرکت ها برای ایجاد تعهد برندی در میان کارکنان شان دنبال می کنند در نظر می گیرد. بورمن و همکاران در2009 رفتار شهروندی برند را به این صورت توصیف می کنند : یک ساختار کلی که رفتارعمومی کارکنان را به سمت بهبود دادن هویت برند هدایت می کند. لذا رفتار شهروندی برند به منزله نیت فردی هر کارمند برای نشان دادن خصوصیات رفتاری بخصوصی خارج از دایره وظایفش است که هویت برند را تقویت می کند.

 بر اساس نظر بورمن و کونیگ در خصوص رفتار شهروندی برند، رفتار شهروندی برند شامل سه بعد پذیرش برند ، تبلیغ برند و توسعه برند است. اگرچه رفتار شهروندی برند موضوع تحقیقات اخیر در زمینه بازاریابی بوده است ، اما مطالعه اثر بازاریابی داخلی بر روی رفتار شهروندی برند موضوعی تازه است.

به عنوان یکی از پیامد های رفتار شهروندی برند این مطالعه بر روی موضوع غرور برندی متمرکز خواهد شد. کوپلوایزر، گرفرات و دزویک در2011 اعلام کردند :

کارمندانی که به شرکت خود افتخار می کنند نسبت به کار، متعهد تر و با آن راحت تر هستند و همینطور نتایج بهتری را کسب می کنند.

کوپلوایزر و همکاران در2011 تعریف خود را از غرور اینگونه عنوان کردند که : غرور بوسیله این عقیده بوجود می آید که :

عملکرد یک فرد در موفقیت کل سازمان تاثیرگذار است .

که این تعریف با ویژگی های رفتار شهروندی برند سازگار است . این مطالعه این فرضیه را مطرح می کند که بازاریابی داخلی اثر مثبتی بر روی رفتار شهروندی برند دارد. در ازای آن ، رفتار شهروندی برند نیز بر روی غرور برند ، و سایر ویژگی های رفتار سازمانی مانند میل به ماندن ، رضایت شغلی و تعهد سازمانی (یا برندی) اثرگذار است.

مشابه با مطالعه کینگ و گریس در2009 بر روی کارگران شاغل در سازمان های خدماتی ، این مطالعه نیز به دلیل بازتاب دادن دیدگاه های کارمندان که امکان زیادی برای نشان داده شدن در طی تحقیقات داخلی برند نداشته است حائز اهمیت است. بینش واقعی ، با توجه به اثرگذاری مدیریت داخلی برند، متکی به این مسئله است که برند از زاویه دید کارمندان چگونه تفسیر می شود و چه مقدار از این دیدگاه ها به رفتار مرتبط با برند ، مربوط هستند. این مسئله به این دلیل است که هدف نهایی مدیریت داخلی برند تاثیرگذاری بر روی رفتار و نگرش های کارمندان است .

مایلز و مگنولد در2005 وازدگی پایین تر و وفاداری بالاتری را هم در کارمندان و هم در مشتریان دریافتند. مطالعه آنان تلاش های برندینگ داخلی را افزایش دهنده میزان رضایتمندی کارکنان و کاهش دهنده بازگشت آنان می داند. گینگ و گریس  این یافته ها را نشانی از احاطه رضایتمندی شغلی بر قصد ماندن ، می دانند. در این مطالعه ،نظریه این است که رفتار شهروندی برند تجسمی از مدیریت داخلی برند است و همان نتایج مثبت در رضایتمندی شغلی، تعهد برندی و تمایل برای ماندن را به بار می آورد.

در حالی که مطالعات ، مدیریت برند و شهروندی برند را در بخش های مختلف مورد بررسی قرار داده اند ، اما تحلیل تجربی چندانی در خصوص خرده فروشی های خالص که در آنها ارتباط چهره به چهره روزانه بوسیله همه کارکنان انجام می شود ، مورد انجام قرار نگرفته است . این مطالعه بر روی ارتباط بین رفتار شهروندی برند و محیط خرده فروشی سوپرمارکت که توسط منابع بسیاری در داخل و خارج صنعت ، به عنوان یک واحد خدمات گرا در نظر گرفته شده است، تمرکز خواهد کرد. در این محیط خرده فروشی مشخص ، کار کردن پشت سرهم در شیفت های طولانی و کار در ساعت های نامتعارف خیلی زود یا خیلی دیر برای کارکنان غیرمنتظره نیست. از کارکنان انتظار می رود که همزمان با انجام دادن کارهای فیزیکی، برای پاسخگویی و کمک به مشتریان در دسترس باشند و سطح بالایی از خدمات مشتریان را با وجود این مسائل ارائه کنند. نگاه به سوابق و پیامد های رفتار شهروندی برند ، از دریچه این محیط خرده فروشی پرمراجعه و پویا، یک زاویه دید تازه و متمایز در این حوزه از تحقیقات را ارائه می کند.

هویت برند : سطحی که در آن ، کارمند برند شرکت خود را درک می کند ( شرکت او بر چه اساس است). هویت برند در بیان بصری و کلامی یک برند نشان داده می شود. هویت برند از برند محافظت می کند ، آن را ابراز می کند ، باعث ارتباط برند می شود ، برند را می سازد و آن را در معرض نمایش قرار می دهد 

ارتباطات برند : سطحی از موفقیت که در آن کارمند ارتباط برند با خود را درک می کند . فرضیه بر این اساس خواهد بود که ارتباطات برند دارای اثر مثبت قابل توجهی بر روی بازاریابی داخلی است. کینگ و گریس  بیان داشتند که این اصل غالبا مورد غفلت قرار می گیرد که آگاهی سازمانی از طریق تعامل و گفتگو حاصل می شود . بنابراین مساعد ماندن شرایط سازمانی برای تعامل و گفتگوی باز امری ضروری است.

بازاریابی داخلی : راهی که یک تجارت به وسیله آن با برند خود ارتباط برقرار می کند ( پوسترها ، ملاقات ها ، ایمیل ها ، خبرنامه ها و غیره ). بازاریابی داخلی به عنوان یک رهیافت مدیریتی عمل می کند که بوسیله آن تمام اعضای سازمان ، از انجام دهندگان خدمات در خط مقدم گرفته تا کارکنان خدمات اداری، قادر می شوند نقش خود را مورد بررسی قرار داده وخود را با آگاهی مشتری و جهت گیری خدمات برای بر آورده کردن نیاز مشتریان بیرون سازمانی همگام سازند  نظریه بازاریابی داخلی شامل هویت برند و ارتباطات برند خواهد بود.

غرور برند : سطح افتخاری که یک کارمند در خصوص کار خود احساس می کند ( غرور برند در برابر تکبر برند،)

پذیرش برند : سطحی که در آن یک کارمند خواسته ها و نیاز های خود را براساس کسب و کار تنظیم می کند . پذیرش برند یک محصول رفتار شهروندی برند است.

تبلیغ برند : مبحث کلامی در خصوص ستایش نام تجاری . تبلیغ برند یک محصول رفتار شهروندی برند است.

توسعه برند : سطحی که در آن یک کارمند با پیشرفت خود باعث افزوده شدن به ارزش شرکت می شود . توسعه برند یک محصول رفتار شهروندی برند است.

رفتار شهروندی برند: یک ساختار کلی که رفتارعمومی کارکنان را به سمت بهبود دادن هویت برند هدایت می کند. رفتار شهروندی برند به منزله نیت فردی هر کارمند برای نشان دادن خصوصیات رفتاری بخصوصی خارج از دایره وظایفش است که هویت برند را تقویت می کند 
رفتار شهروندی برند برایند پذیرش برند ، تبلیغ برند و توسعه برند است.

تعهد سازمانی : تعهدی که یک کارمند به یک سازمان احساس می کند. تعهد سازمانی مجموع تعهد موثر ، تعهد هنجاری و تعهد مستمر است . تعهد سازمانی و تعهد برندی گاهی اوقات به جای همدیگر مورد استفاده قرار می گیرند 

تعهد فعال : یک کارمند به دلیل اینکه احساس می کند مورد علاقه ، متصل و متعلق به یک کسب و کار است در آن می ماند.
تعهد هنجاری : یک کارمند به دلیل اینکه حس می کند به دلیل کاری که یک کسب و کاربرای او انجام داده است به آن مدیون است ، با آن می ماند.
تعهد مستمر : یک کارمند در کسب و کار خود باقی می ماند زیرا هزینه ترک آن شرکت را بسیار بزرگ می پندارد.

رضایتمندی شغلی : نقطه ای که درآن یک کارمند از کار خود راضی است .این نظریه ارائه شده که رضایت شغلی به طور مثبتی بر روی تعهد شغلی و تمایل به ماندن اثرگذار است. همچنین رضایت شغلی از رفتار شهروندی برند تاثیر می پذیرد.
تمایل به ماندن : مدت زمانی که یک کارمند برای ماندن در یک شرکت در نظر دارد. معمولا این مقدار بصورت بیش/کمتر از 5 سال اندازه گیری می شود. نظریه ای ارائه شده مبنی بر اینکه تمایل به ماندن بوسیله تعهد برندی ورضایت شغلی، بصورت مثبتی تحت تاثیر قرار می گیرد.

تکبر : غرور و تکبر بیش از حد (به عنوان یک برند). در عمل این اصطلاح با احساس تکبر ، خودبزرگ بینی، خود برتر بینی ، دست بالا گرفتن قابلیت ها و خارج از دسترس بودن مرتبط است 

تعهد برندی : تعهد برندی به عنوان یک اتصال روانی به برند تعریف می شود و می تواند به عنوان یک سابقه رفتاری دیده شود . تعدادی از محققین نشان داده اند که نوعی ارتباط احساسی بین مشتریان و انتخاب برند می تواند شکل بگیرد. تعهد برندی ساختاری است که بر روی ارتباط برند با کارمندی که برای آن کار می کند موثراست. تعهد برندی و تعهد سازمانی گاهی به جای هم مورد استفاده قرار می گیرند . این نظریه ارائه خواهد شد که تعهد برندی به طرز قابل توجهی از رفتار شروندی برند اثر مثبت می پذیرد. همچنین نظریه ای ارائه خواهد شد مبنی بر اینکه تعهد سازمانی اثر مثبتی بر روی تمایل به ماندن خواهد داشت ، همچنان که واسطه ای برای ارتباط بین رضایت شغلی و تمایل به ماندن است.

فرضیه : فرضیه این است که بازاریابی داخلی همبستگی بالایی با رفتار شروندی برند و غرور برند دارد . باور نویسنده بر این است که سازمان در زمینه توانایی پاسخ به درخواست ها و ارائه مداوم خدمات با کیفیت به طرز گسترده ای به توانایی خود در زمینه دنبال کردن موثرمدل مشخص شده وابسته است.

در ادامه این مقاله علمی به برند و هویت برند می پردازیم.................(سیارک)

- نظرات

برای ارسال نظر، لطفا وارد حساب خود شوید یا ثبت نام نمایید.