قابلیت‌های پویای بازاریابی

محققان تجاری اصلاح قابلیت‌های پویا(DC) را برای ثبت توانایی شرکت در زمینهی انطباق با تغیرات محیطی غیرقابل پیشبینی، پایهریزی کردند. قابلیتهای پویا به شرکت این امکان را می‌دهد که منابع خود را پیکربندی مجدد نماید و در عین حال که به تغییرات محیط پاسخ می‌دهد، به طور مؤثری به تغییرات بازار نیز واکنش نشان دهد. 
قابلیت‌های پویا مفهوم گسترده ای دارد و جنبه و فرآیندهای مختلف تجارت را شامل می‌شود . با وجود آن که مقالات فناوری ارتباطات (IT) دیدگاههای استراتژیک جالبی را ارائه می‌کنند، اما تعداد معدودی از مطالعات، به تجزیه و تحلیل DC یک حوزه تجاری خاص پرداخته‌اند. نقاط قوت نسبی شرکت‌ها در عملیات بازرگانی متفاوت است و ممکن است شرکت‌ها تمرکز بر زمینه‌های کاربردی خاصی را دنبال کنند؛ بنابراین بررسی دقیقتر DC و تقویت آن با در نظرگرفتن جنبه‌های بنیادی تجارت حائز اهمیت ویژه است . بازاریابی یک حوزه حیاتی [در تجارت] است و این حوزه نیازمند توسعه‌ی قابلیت‌های پویا است. بنابراین لازم است در بعد مهم بازاریابی، تحلیل گران قابلیت‌های شرکت در زمینه ی تأمین نیازها، خواسته ها و الولویت‌های مشتریان را مورد ارزیابی قرار دهند .
در بازار در حال تکامل و رشد، قابلیت‌های پویای بازاریابی (DMC)امکان شناسایی سیگنال‌ها و پیام‌های مهم بازار، ارزیابی فرایندها یا خدمات جدید، طراحی و اجرای پاسخ‌های موثر به تغییرات بازار را برای شرکت‌ها فراهم می‌کند. DMC مجموعه فرآیندهایی است که شرکت برای پاسخ به تغییرات بازار از آنها استفاده می‌کند. DMC به طور مستقیم بر توسعه محصول شرکت، طراحی خلاقانه خدمات و ارتباط بلندمدت با مشتری، که در مجموع قابلیت رقابت شرکت را تشکیل میدهند، تاثیر مستقیم دارد . ما DMC شرکت‌ را با تمرکز بر فرآیندها و فعالیت‌های مهم بازاریابی، به ویژه فعالیتهای مربوط CRM مورد بررسی قرار دادیم.
فناوری اطلاعات به عنوان فعال‌کننده اصلی DMC شناخته میشود. فناوری اطلاعات شرایطی را فراهم می‌کند که طی آن مزیت رقابتی از طریق بهبود فرایند، برتری خدمات (خدمات محوری) و مشتری نوازی برجسته می‌شود. قابلیت‌های زیرساز IT و پشتیبانی فناوری اطلاعات از جنبه‌های خاص بازرگانی و تجارت موضوعات تعیین کننده و شایسته توجهی هستند.

بررسی پیشینه‌ی پژوهش و مبانی نظری

در زمینه تجزیه و تحلیل مزیت‌های رقابتی، دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV) به عنوان یک ذرهبین نظری برای کشف سهم فناوری اطلاعات در عملکرد شرکت مورد استفاده قرار می‌گیرد ؛ این دیدگاه با فرض اینکه منابع به صورت ناهمگون در شرکت توزیع شدهاند و این توزیع تقریبا در طول زمان ثابت است، چارچوبی را ارائه می‌کند که به موجب آن چگونگی حصول مزیت رقابتی پایدار درک می‌شود. البته این فرضیات، قابلیت اجرای RBV را در محیط‌های به شدت بی ثبات کاهش می‌دهد. بنابراین، برخی از محققان تمرکز خود را به DC معطوف می‌کنند . به این ترتیب، شرکت باید تصمیم بگیرد که چگونه منابع محدود و نقاط قوت نسبی خود را برای پاسخ به تغییر کلیدی بازار یا فن آوری جدید ایجاد، ادغام و پیکربندی مجدد کند.
حتی زمانی که رقبا می‌توانند روند خود را از طریق رفتار و عملکرد شرکت مشاهده و استنباط کنند تکرار شدن DC (قابلیتهای پویا) یک شرکت دشوار است. در صنایعی که پیشرفت مداوم فن‌آوری در آن‌ها جلوه‌گر است، موفقیت یا شکست شرکت‌ها وابسته به این است که شرکت چگونه بتواند یک تکنولوژی مناسب را به طور موثر گسترش دهد و آن را در تجارت شبیه سازی نمایند. بنابراین DC به شرکت این امکان را می‌دهد که عملیات خود را به حدی فراتر از تولید و ارائه خدمات معمول برساند و در نتیجه عملکرد خود را بهبود بخشد.
ارتباط بین بازاریابی و بازارگرایی پویا در مفهوم چرخه عمر محصول و توسعه بازار مورد بررسی قرارگرفته است . این جنبه‌ها با سرعت عمل سازمان در شناسایی و به دست گرفتن فرصتهای بازار در ارتباط است. DCM قابلیتهای شرکت در توسعه محصول یا طراحی خدمات، قیمت گذاری، طراحی خط مشی‌ها (کانال) و تبلیغات را شامل می‌شود ، که در کنار هم ترکیب بازاریابی شرکت را تعریف می‌کنند.
با مجهز شدن به DMC، شرکت‌ها می‌توانند فرآیندها و فعالیت‌های بازاریابی خود را به منظور افزایش فروش، بهبود خدمات، تقویت مشتری‌نوازی مطلوب در دراز مدت، یا واکنش سریع به شرایط متغیر تنظیم کنند . ما برای تجزیه و تحلیل عوامل کلیدی جهت پرورش قابلیت پویای بازاریابی شرکت یک مبنای نظری از روند ایجاد قابلیت را بنا گذاشتیم.
توانایی IT ، مبنای سازمانی منابع ITرا با زیر ساز عمومی IT تحت تأثیر قرار میدهد که این زیرسازها از عناصر مهم توانایی IT هستند. بنابراین، شرکت‌های دارای سطوح بالای گزینه‌های دیجیتال در به کارگیری IT عملکرد بهتری دارد.
قابلیت‌های زیرساخت‌های IT شرکت، منابع IT هستند که از فرآیندهای شرکت پشتیبانی می‌کنند، در حالی که حمایت فناوری اطلاعات ازCRM حوزهای است که شرکت از فن‌آوری برای رسیدن به موقعیت [مطلوب] خود در بازار استفاده می‌نماید. با توجه به بازارگرایی، ما بهتر می‌توانیم استراتژی‌های شرکت برای توسعه‌ی مزیت‌های رقابتی به طور کلی و توسعه ی DMC به طور خاص را درک کنیم.این مقاله ادامه دارد...........(سیارک)

- نظرات

برای ارسال نظر، لطفا وارد حساب خود شوید یا ثبت نام نمایید.