جهانی کردن بازاریابی ، خودروی فورد

یکی از نخستین سوالاتی که در مدیریت محصولات جهانی پیش می‌آید عبارت است از، «آیا این محصول را می‌توان به طور جهانی استاندارد کرد؟» در حالی که نزدیک‌ترین حالت به آرمان‌های بازاریابی، یک پیشنهاد سفارشی شده است، در مقیاس بزرگ‌تر، «درآمدهای حاصل از کاهش هزینه‌ای» وجود دارد که استانداردسازی جهانی را ارزشمند می‌کنند. همچنین، در نتیجه‌ی یک رویکرد یکنواخت، اثرات سرریز تقاضا وجود دارد ، در شناسایی نام برند، پشتیبانی از تجارت، اعتبار و زبان عامیانه. 

جهانی کردن بازاریابی شامل هماهنگی جهانی فعالیت‌های بازاریابی است. به معنای گرفتن یک چشم انداز استراتژی جهانی درباره‌ی عملیات‌های بازاریابی در هر کشوری است. شامل میزان معینی استانداردسازی بازاریابی، حفظ میزانی یکنواختی در محصول، تبلیغات، توزیع و سایر عناصر ترکیبی بازاریابی در بازارهای کشور است. 
در ابتدا تعدادی از تعاریف. به طور کلی بازاریاب‌ها بین محصولات و برندهای «جهانی» و «منطقه‌ای» تمایز قائل می‌شوند. محصولات جهانی معمولاً با ویژگی‌های یکنواتی در کلیه‌ی کشورها استاندارد می‌شوند. به خصوص، معمولاً نام برندها در کشورهای مختلف یکسان است. نمونه‌های برندهای جهانی شامل تیغ‌های ژیلت، خمیردندان کولگات، دستگاه‌های تلویزیون سونی و ژاکت‌های بنتون هستند. در مقابل، محصولات منطقه‌ای و برندها در یک منطقه‌ی تجاری به خصوص منحصر به فرد هستند، مثل مدل خودروی «اروپایی» کنسرتوی هوندا، آریل و ویزیر P&G در اروپا، بازار آبجوی مکزیکی کورونا برای «سرتاسر آمریکا» و بازاریاب‌های چای جنسینگ کره که بازار آسیا را پوشش می‌دهند. این محصولات منطقه‌ای به طور پنهانی جهانی هستند، و در حالی که گسترش جهانی رخ می‌دهد، مشتری‌ها بیشتر درباره‌ی محصولات اطلاعات کسب می‌کنند. همچنین، نوع مسائل بازاریابی که توسط محصولات منطقه‌ای پیش می‌آید شبیه به مسائل ایجاد شده در محصولات جهانی است؛ تنها میزان پیچیدگی و اهمیت وظیفه تفاوت دارند. جایی که بازار منطقه‌ای به اندازه‌ی کافی بزرگ است تا هزینه-سودهای مرتبط با استانداردسازی را فراهم کند – رسیدن به یک «حداقل مقیاس مؤثر» - مسئله‌ی بازاریابی به اندازه‌ای رشد می‌کند که بازاریاب‌های محلی بتوانند یک محصول استاندارد شده را بپیرند. «استانداردسازی سراسر اروپا» لزوماً همان مشکلاتی را ایجاد می‌کند که «استانداردسازی جهانی» می‌کند.

خودروی جهانی فورد

فورد موتور شرکتی است که تلاش‌های طولانی برای ایجاد یک خودروی جهانی داشته است. البته، حدود 50 سال پیش، ایده‌ی یک خودروی جهانی خارج از دسترس بود. اروپایی‌ها از خودروهای اروپایی استفاده می‌کردند، آمریکایی‌ها از خودروهای آمریکایی و تنها ژاپنی‌ها از خودروهای ژاپنی استفاده می‌کردند. امروزه، خودروها محصولات استانداردسازی شده‌ی گسترده‌ای هستند. چرا که جاده‌های بیشتر و بهتری در بسیاری از کشورها ساخته شده است، چرا که آئین نامه‌های محلی ایمنی و آلودگی در کاهش نیاز به طراحی تغییرات بیشتر شبیه هم می‌شوند، چرا که اقتصاد کشورها به جایی رشد می‌کند که مردم بیشتر و بیشتری می‌توانند استطاعت خرید خودرو را داشته باشند، و چرا که موانع تجارت کم باقی می‌مانند، موانع عمده‌ی تکمیل استانداردسازی تمایل به تفاوت گسترده در بین قیمت‌های سوخت دارد. اما برخی ماشین‌های کم مصرف – همچنین برخی ماشین‌های پر مصرف – را می‌توان در همه‌ی کشورها یافت، زیرا بخش‌های جهانی صرف نظر از ملیت خود، بر مبنای وفور اقتصادی ظهور می‌کنند.
نخستین تلاش بزرگ فورد برای ایجاد یک خودروی جهانی، فورد فیستا بود که یک خودروی کوچک بود. فیستا که در کارخانه‌ی آلمانی فورد در شهر کولون ساخته شد، در اوایل دهه‌ی 1980 به عنوان یک «ماشین جهانی» مطرح گردید و به تدریج از اروپا به آمریکای لاتین و آسیا و سپس آمریکا گسترش یافت. با این حال، در حالی که فیستا در بیرون از آمریکای شمالی موفق بود، در ایالات متحده کمتر مناسب شرایط رانندگی و جوّی به اثبات رسید. بعد از سال‌ها دستکاری طراحی و مؤلفه‌های این خودرو، در اوایل دهه‌ی 1990، ظاهراً تنها بخش مشترک بین فیستای اروپایی و آمریکایی، درب باک بنزین بود. اگرچه به تولید فیستا در کارخانه‌ی کولون ادامه داده شد، تا سال 1993، فورد امیدهای جهانی خود را روی مدل دیگری سرمایه گذاری کرد، موندیو.
این نام به خاطر ارتباط آن با واژه‌ی «جهان» به چندین زبان مختلف برگزیده شد. موندیو، یک خودروی کوچک تا متوسط بزرگتر از فیستا، در سه محل ساخته می‌شد: در بلژیک برای اروپا، در میسوری برای آمریکای شمالی و در مکزیک عمدتاً برای آمریکای لاتین ولی همچنان برای ایالات متحده‌ی آمریکا. فورد 6 میلیارد دلار برای طراحی و ساخت این خودرو هزینه کرد.

در سال 1994، فورد گزارش کرد که 614 هزار خودرور در 48 بازار در سراسر جهان سفارش داده شده است و آنکه انتظار می‌رفت آن ارقام تا 800 هزار فروش سالیانه در 59 کشور رشد کند (هم در بازارهایی که از راست رانندگی می‌کنند و هم بازارهایی که از چپ). فورد با عبرت گرفتن از تجربه‌ی فیستا، موندیو را بر مبنای یک پلتفرم مشابه در کلیه‌ی بازارها تولید کرد و خط تولیدی مدل خودروی چهار درب و استیشن واگن در همه جا در دسترس بود. با این حال، هنوز ویژگی‌های محلی مثل بخش جلوی خودرو که مورد تجدید نظر قرار گرفته بود برای تعبیه کردن تهویه‌ی هوای بزرگتر در ایالات متحده، تفاوت‌هایی در اندازه‌های موتور در دسترس و یک طراحی دریچه‌ی 5 دربی در اروپا مد نظر قرار گرفت.
ورود آن به بازار اروپا در مارس سال 1993، با یک راهبرد «آب پاشی» ورود همزمان به 15 کشور با پیام تبلیغاتی «زیبایی با قدرت درونی» بود. موندیو، یک خودروی اسپورت با سبک انفرادی، در سال 1994 به عنوان خودروی سال اروپا نامیده شد و بیش از نیم میلیون واحد در اروپا تا پیش از تاریخ ورود به بازار آمریکا در سپتامبر سال 1994 فروش داشت.
جدای از این نتایج مثبت اولیه، موندیو با مشکلات مشابهی با مشکلات فیستا مواجه شد. در آمریکا خیلی خوب عمل نکرد. یک مشکل، طبقه بندی اندازه‌ی آن بود. اندازه‌ی کوچک تا متوسط آن در اروپا این خودرو را در رقابت با نیسان پرایمرا و تویوتا کرینا قرار داد که هیچ کدام در آمریکا در دسترس نبودند. با این حال، این خودرو در آمریکا تبدیل به کوچکترین خودروی چهار درب با اندازه‌ی متوسط شد که قیمت این خودرو آن را رقیب هوندا آکورد، نیسان آلتیما و حتی تویوتا کمری قرار می‌داد. مشکل دیگر، تغییر نام بود. به منظور اصلاح هر دو بخش آن، موندیو تبدیل به فورد کونتور و مرکوری میستیک شد که هیچ کدام آن‌ها نمی‌توانست روی سرریز موندیو سرمایه گذاری کند. و سومین اشتباه آن بود که گروه‌های تبلیغاتی که شامل پشتیبانی اسنادی «استار ترک» (سفر ستاره‌ای) بود، مثل اروپا خریداران جوان را مورد هدف قرار نداد بلکه افراد سالخورده‌ی متولد دوران بعد از جنگ جهنی دوم را هدف قرار داد. در حالی که دارایی‌های دلال رشد می‌یافت، خودروها در مباحثات صنعتی با عنوان «انحراف» و «اشتباه» شناخته شدند.
سومین تلاش بی وقفه‌ی فورد برای تسلیم نشدن، فوکِس بود. فوکس که در اکتبر سال 1998 در اروپا معرفی شد، یک خودروی کوچک با هدف جایگزینی با فیستا و کونتور/میستیک بود. البته نه کاملاً. فوکس همان شاسی فیستا را داشت – بنابراین کوچک است – اما سقف آن بالا آمده است تا فضای درونی بیشتری داشته باشد، در حقیقت به اندازه‌ی موندیو. و هنوز فیستا و موندیو در بازارهای بیرون از آمریکای شمالی تولید و فروخته می‌شوند. اما هدف فوکس، تبدیل شدن به یک خودروی جهانی بود و بر خلاف فیستا و موندیو، توانسته بود نظرات مطلوبی را جلب کند و آمریکای شمالی و جاهای دیگر فروش دارد.
در سال 2001، فورد فوکس 895,700 واحد در جهان فروش داشت و آن را به طور بالقوه به محبوب‌ترین خودرو در جهان تبدیل کرد. 568 هزار واحد از این‌ها در اروپا فروخته شد که چندین جایزه هم از جمله قابل اتکاترین خودرو در سال 2001 در آلمان را برنده شد. موفقیت آن نه تنها به خاطر کیفیت و قابل اتکا بودن زیاد، بلکه همچنین به خاطر سبک آن و یک مدل محبوب دارای درب عقب بود. بازار جوان‌تر نیز به خوبی به تبلیغات خلاقانه و سرگرم کننده‌ی آن پاسخ داد. در یک تبلیغ تلویزیونی که برای نشان دادن مزیت درب صندوق عقب طراحی شده بود، یک زن خریدار که به یک فروشنده‌ی خوش تیپ نظر دارد، به او اجازه می‌دهد که کمک کند و اجناس را در ماشین بگذارد. در حالی که فروشنده این کار را می‌کند، آن زن مرد را به داخل هول می‌دهد و سریع درب صندوق را می‌بندد و با جایزه‌اش از آنجا می‌رود. متاسفانه یک بیننده‌ی مرد عصبانی در تورونتو که به طور موفقیت آمیزی به شورای استاندارد تبلیغات کانادا شکایت کرده بود، باعث شد شرکت فورد این تبلیغ را از روی آنتن حذف کند.
جدای از چنین دست اندازهایی در راه، فوکس هنوز با چابکی در کلیه‌ی بازارهای خود فروش دارد زیرا به تدریج در سراسر جهان گسترش می‌یابد.فوکس شاید سومین افسون این شرکت باشد.(سیارک)

- نظرات

برای ارسال نظر، لطفا وارد حساب خود شوید یا ثبت نام نمایید.