الگوهایی از روابط عمومی جهانی در عصر دیجیتالی شدن
طاهره مصطفویدر۱۴۰۳/۲/۱۸
هرچند توجه معطوف شده به رسانه‌ی نوین دیجیتال می‌تواند آخرین مد زودگذر در روابط عمومی باشد، این رسانه‌های جدید توان بالقوه‌ای دارند تا بتوانند فرایند کسب‌وکار را جهانی، نظام‌مند، دوسویه و تعاملی، متقارن یا ارتباط محور و مسئولیت‌پذیر ازلحاظ اجتماعی کنند. هرچند بسیاری از افراد دخیل در این حوزه از رسانه‌های جدید به روش رسانه‌های قدیمی استفاده می‌کنند . به‌منظور انباشت پیام‌ها بر روی یک حجم بالا به‌جای اینکه روند تعاملی‌تر با عموم جامعه ایجاد کنند و اطلاعات را از محیط وارد روند تصمیم‌گیری جامعه‌محور کنند. به‌منظور اینکه روابط عمومی به میزان مشخص و کامل از رسانه‌ی دیجیتال استفاده کنند، افراد دخیل در این حوزه و محققان باید روابط عمومی را بار دیگر به‌عنوان الگوهای رفتاری، مدیریت نظام‌مند به‌جای حالات نمادین و تفسیر بازطراحی نمایند. این مقاله مدلی از روابط عمومی استراتژیک را بیان کرده و همچنین توصیه‌هایی برای هرکدام از این فازها در مدل مربوطه دارد.
روابط عمومی مدت زیادی است به‌عنوان فرایند حرفه‌ای مطرح هستند که در آن‌ها مدهای زودگذر متداول هستند و مفهومی سازی این عوامل مدگرا ضعیف و یا حتی ناموجود هستند. مدهای زودگذر روابط عمومی بر مفاهیمی مانند وِجهه، پیام‌رسانی، شهرت، نمانام‌ها، روابط بازاریابی ترکیبی، بازگشت سرمایه (ROI) و پروژه‌های اجتماعی مشارکتی تمرکز دارند. بسیاری از افراد دخیل در این حوزه که در این حالات گذرا دارای تجربیاتی هستند دارای مجموعه مهارت‌هایی می‌باشند که به رسانه و روابط رسانه‌ای محدود می‌شوند و آن‌ها باور دارند که عمومیت داشتن در رسانه‌های مرسوم می‌تواند نتیجه‌ی گذرایی ایجاد کند که در حال حاضر در حالت رایج قرار دارند. بنابراین جای تعجب و شگفتی ندارد که بسیاری از افراد دخیل در حوزه‌ی روابط عمومی رسانه‌ی اجتماعی دیجیتال جدید را به‌عنوان قدرت انقلابی می‌دانند که می‌توانند راه تفکر ما را عوض کرده و روند اجرای روابط عمومی را تحت تأثیر قرار می‌دهند.
هرچند مدهای گذرا سریع تغییر می‌کنند و افراد دخیل در حوزه‌ی روابط عمومی به‌سرعت رسانه‌ی اجتماعی را به‌عنوان مرکز آن عاملی در نظر می‌گیرند که باور دارند زمینه‌ی نوینی از روابط عمومی است. تمایل زیاد به رسانه‌های مرسوم از سوی افراد دخیل در این حوزه به تمایل فراوان و شدید به رسانه‌های اجتماعی جدید تغییر پیداکرده است. هرروز من اعلان‌های مربوط به اجلاس‌ها، هم‌اندیشی‌ها، بحث‌های بر خط، انتشارات، کتاب‌ها، وب‌سایت وبلاگ‌هایی را در این زمینه دریافت می‌کنم که چگونه افراد می‌توانند از رسانه‌های اجتماعی استفاده کنند تا روابط کاری عمومی خود را تحت تأثیر یک تغییر انقلابی قرار دهند. هرچند بسیاری از افراد دخیل در این حوزه به‌طور ساده مهارت‌های سنتی رسانه‌ای خود و فنون مربوطه را به رسانه‌ی دیجیتال انتقال داده‌اند، توجه جدید به رسانه‌ی اجتماعی می‌تواند نتایج مثبتی برای حرفه‌ی مربوط به روابط عمومی در پی داشته باشد. اگر رسانه‌های اجتماعی با تمام توان بالقوه‌ی خود مورداستفاده قرار گیرند، بنده باور دارم که می‌توانند بدون شک فرایند روابط عمومی را جهانی‌تر، نظام‌مندتر، دوسویه و تعاملی، متقارن یا مکاتبه‌ای و مسئولیت‌پذیر ازلحاظ اجتماعی کنند.
در سال 1996، ورچیچ، گرونیگ و گرونیگ نظریه‌ی جهانی روابط عمومی را ارائه دادند که توسط سریرامش و ورچیچ در کتاب روابط عمومی جهانی و توسط سریرامش در PRism بسط بیشتری پیدا کرد. نظریه‌ی روابط عمومی جهانی ما قصد دارد تا به این سؤال پاسخ دهد که:
آیا نظریه‌ی روابط عمومی و روند اجرایی آن باید برای هر کشور و یا فرهنگ منحصربه‌فرد باشند و یا می‌توان از آن‌ها به یک‌شکل در سراسر جهان استفاده کرد.
ما قصد داریم با نظریه‌پردازی در این زمینه که روابط عمومی جهانی در حد واسط بین استانداردسازی و فردی گرایی قرار می‌گیرند، به این سؤال پاسخ دهیم. ما به این‌گونه نظریه‌پردازی می‌کنیم که در سطح انتزاعی، اصول کلی وجود دارند که می‌توانند به‌صورت جهانی مورداستفاده قرار گیرند ولی در سطح محلی این اصول باید به‌صورت متفاوت در موقعیت‌های متفاوت مورداستفاده قرار گیرند. من بر واژه‌های "می‌توانند" و "باید" در جمله‌ی قبل به این دلیل تمرکز دارم زیرا ما در مورد روابط عمومی جهانی به این صورت توجه نداریم که آن‌ها در حال حاضر در حال اجرا هستند، برای مثال باردهان به‌اشتباه یکی از اصول نظریه‌ی جهانی (ارتباط متقارن) را در تحقیق خود در رابطه با روابط عمومی هندی مورداستفاده قرارداد.
نظریه‌ی جهانی ما یک نظریه‌ی مثبت نیست که نوعی از روابط عمومی را شرح دهد که در حال حاضر در همه جای دنیا عملی شوند. همان‌طور که در کتاب روابط عمومی جهانی سریرامش و ورچیچ اشاره شد، تحقیقات نشان داده‌اند که طرز فکرهای خاص روند مربوط به روابط عمومی در سراسر جهان وجود دارد که منعکس دهنده‌ی تفاوت‌های فرهنگی است. تحقیقات همچنین نشان داده‌اند که فرایند جهانی در فرایندهای اجرایی روابط عمومی چیزی است که به آن مدل عاملیت/انتشار می‌گویم که در بین مدل‌ها کمترین تأثیر را دارد. ولی در عوض نظریه‌ی جهانی ما یک نظریه هنجار سازی است که به بیان این موضوع مبادرت می‌ورزد که روابط عمومی هنگامی در سراسر جهان می‌توانند اثر خود را نشان دهند که از یک مجموعه اصول کلی پیروی کنند و از آن‌ها به طرز مناسبی درروند متنوع فرهنگ‌های محلی مختلف، اصول سیاسی، اجتماعی و اقتصادی استفاده کرد. هرچند فقدان این نظریه در یک کشور به این معنی نیست که این نظریه‌ی نمی‌تواند در این کشور اجرایی گردد.
اصول کلی به صورت‌های مختلف در انتشارات مختلف بیان‌شده‌اند ولی اصول کلی می‌توانند به‌صورت زیر جمع‌بندی گردد:
• قدرت بخشیدن به روابط عمومی. مأمور اصلی بخش ارتباطات بخشی از تعامل غالب است و یا به تعامل‌های دیگر مرتبط با مدیران عالی‌رتبه دسترسی دارد که می‌توانند در سازمان دست به تصمیم‌گیری و تصمیم سازی بزنند.
• تابع ارتباطی ترکیبی. بخش‌های متعالی می‌توانند تمام توابع روابط عمومی را در یک بخش جمع‌آوری کنند و یا مکانیسمی داشته باشند تا بخش‌های مسئول فعالیت‌های ارتباطی مختلف را در یکجا جمع کنند.
• عملکرد مدیریتی مجزا. بسیاری از سازمان‌ها عملکرد روابط عمومی خود را با تبدیل آن به ابزار حمایتی برای دیگر بخش‌ها هم قابل‌استفاده می‌کنند که عبارت‌اند از بازاریابی، منابع انسانی، قانون و یا امور مالی. زمانی که عملکردی تحت عملکرد دیگر قرارگرفته شد، نمی‌تواند منابع ارتباطی را از یک حالت نظام‌مند عمومی به حالت دیگر بسط دهد زیرا می‌تواند تا حدی می‌تواند به سورت یک عملکرد ترکیبی اهمیت خود را نشان دهد.
• مدیریت شدن توسط یک مدیر استراتژیک به‌جای یک مأمور فنی امور ارتباطات یا یک مدیر اجرایی که بر خدمات فنی نظارت دارند. متخصصان فنی از اجزای اصلی در اجرای فعالیت‌های ارتباطی روزمره هستند. هرچند واحدهای عالی در زمینه‌ی روابط عمومی حداقل دارای یک رئیس ارشد هستند که می‌توانند برنامه‌های مربوط به روابط عمومی را هدایت کنند، و یا این روند هدایتی می‌تواند توسط اعضای ائتلاف‌های غالب فراهم آورده شود که هیچ‌دانشی از روابط عمومی ندارند.
• دخیل شدن در مدیریت هدفمند. روابط عمومی می‌تواند برنامه‌هایی برای ارتباط با عوامل عمومی هدفمند ایجاد کند که این عوامل می‌توانند خارجی و یا داخلی باشند، و همچنین این رابطه می‌تواند با افرادی در نظر گرفته شود که با نتایج تصمیمات سازمانی و رفتارها تحت تأثیر قرار می‌گیرند و همچنین افرادی وجود دارند که ملزومات و یا موارد موردنظر در تصمیمات می‌توانند بر آن‌ها تأثیر داشته باشند که هر دو این حالات می‌توانند قبل و بعد از فرایند تصمیم‌گیری مطرح شوند.
• ارتباط دوطرفه و یا متقارن. روابط عمومی دوطرفه، متقارن از تحقیق، گوش دادن و ارتباط با مدیران استفاده می‌کنند تا بتوانند روابطی با عوامل هدفمند داخلی و خارجی کسب کنند که بیش از ارتباطات دوطرفه و متقارن نقش ایفا می‌کنند.
• تنوع. سازمان‌های تأثیرگذار در تلاش هستند تا تنوع را در عملکرد ارتباطات اجتماعی زمانی دستخوش تغییر کنند که تنوع در محیط‌های مرتبط با آن‌ها توسعه پیدا کند. روابط عمومی متعالی دربرگیرنده‌ی زنان و مردان در تمامی نقش‌هاست و همچنین به عوامل اجرایی از زمینه‌های مختلف نژادی، اخلاقی و فرهنگی نیز توجه دارند.
• اخلاقی. حوزه‌های روابط عمومی به‌صورت اخلاق‌گرا عمل می‌کنند و تصمیمات و رفتارهای مسئولانه‌ی سازمانی ازلحاظ اخلاقی و اجتماعی پدید می‌آورند.
ما 6 شرایط اصلی را معرفی نمودیم که باید زمانی مدنظر قرار گیرند که این اصول کلی در بین چند ملت مورداستفاده قرارمی گیرند و عوامل موردنظر عبارت‌اند از : فرهنگ، سامانه‌ی سیاسی، سامانه‌ی اقتصادی، سطح توسعه‌ی اقتصادی، میزان و ماهیت فعالیت گرایی و سامانه‌ی رسانه‌ای. در حال حاضر این شرایط اصلی نمی‌گذارند تا اصول کلی مورداجرا قرار گیرند که این حالت بیشتر در کشورهایی مشاهده می‌شود که دارای فرهنگ فردگرا یا مذکر محور هستند، سیستم سیاسی آن‌ها تمامیت‌خواه است و یا میزان کمی از فعالیت گرایی در آن‌ها دیده می‌شود. بااین‌وجود باور بنده این است که این اصول می‌توانند تقریباً در همه‌جا به‌صورت تجمیعی و با دقت بالا مورداستفاده قرار گیرند. همچنین اعتقاددارم که نیروهای جهانی وجود دارند که به میزان زیاد با این اصول کلی همسو هستند و این امر باعث می‌شود که بر شرایط محلی فائق آمد که اجرای این اصول را محدود می‌کنند.
در 30 ژوئن سال 2009، 1668870408 کاربر اینترنت در جهان وجود داشت – که 24 درصد از جمعیت 6.8 میلیاردی جهان را تشکیل می‌داد. درصد افرادی که از اینترنت استفاده می‌کنند از 6.7 درصد در آفریقا تا 73.9 درصد در آمریکای شمالی متغیر بود. در نواحی توسعه‌یافته‌تر(50.1 درصد در اروپا و 60.1 در استرالیا و اقیانوسیه) نسبت به نواحی درحال‌توسعه (23.7 درصد در خاورمیانه و 30.0 در آمریکای جنوبی و ناحیه‌ی کارائیب) بیشتر بود. هرچند فقط 18.5 درصد از جمعیت آسیا از اینترنت استفاده می‌کردند، درحالی‌که 42.2 درصد از کاربران اینترنت در آسیا بودند. به‌علاوه، استفاده از اینترنت در سراسر جهان از سال 2000 تا 2009 362درصد افزایش داست، که در آسیا میزان توسعه 516% بود در خاورمیانه و آفریقا 1360 درصد و در آمریکای لاتین و ناحیه‌ی کارائیب این مقدار در حدود 873 درصد بود. درنهایت در سال 2008، چین ازلحاظ داشتن تعداد کاربرد اینترنت از آمریکا و دیگر کشورهای جهان پیشی گرفت . در 31 دسامبر 2008، در حدود 298 میلیون کاربر اینترنت در چین وجود داشت که 22 درصد جمعیت این کشور را شامل می‌شد و رشد سالانه‌ی 41.9 درصدی را نشان می‌دهد.این مقاله تحقیقی ادامه دارد......... (سیارک)
نویسنده :جیمز ای گرونیگ