ساختار یک نام تجاری بین المللی


استراتژی نام تجاری بین المللی یک سازمان معمولا از طریق یک فرایند تکاملی شکل می گیرد که که از تصمیم گیری ها برای ورود به بازارهای کشور جدید و یا گسترش ارائه محصول در یک کشور نتیجه می شود. تصمیم گیری ها معمولا بر پایه و اساس کشور-کشور و یا محصول-محصول بدون در نظر گرفتن تعادل کلی یا انسجام نام تجاری در بازارهای بین المللی از یک استراتژیک، دیدگاه جهانی ساخته شده است. از آن جایی که بازارهای بین المللی به هم پیوسته تر و جهانی شده اند، سازمان ها نیاز دارند تا تاکید بیشتری بر انسجام تصمیمات تجاری در بازارهای ملی و ایجاد یک نام تجاری بین المللی معماری موثر داشته باشند که اساس توسعه یک استراتژی نام تجاری جهانی است. به طور خاص، سازمان ها باید تصمیم بگیرند که چگونه نام های تجاری را مدیریت کنند تا به بازارهای مختلف جغرافیایی و خطوط گسترش یابند. آنها باید یک دلیل منطقی برای هماهنگی تصمیمات تجاری در سطوح مختلف سازمان و در سراسر نقاط مختلف جغرافیایی ایجاد کنند. این تصمیمات باید جهت استراتژیک را فراهم کنند و نشان دهند که کدام نام های تجاری باید در چه سطحی از سازمان باشند، چگونه از نام های تجاری استفاده شوند و در سراسر خط محصول و کشور گسترش یابند، و میزان هماهنگی با نام تجاری در سراسر مرزهای ملی تاکید شود.
توسعه ساختار نام تجاری بین المللی به رسمیت شناخته شده در سطح جهانی برای قرن بیست و یکم کار آسانی نیست. از اواخر دهه 1990، تعدادی از شرکت های چند ملیتی، از جمله کوکا کولا، مک دونالد، نایک، و گپ، مرکز توجه سازمان های غیر دولتی (NGO) در آمده و تبدیل به اهداف معترضان ضد جهانی شده است. تظاهرات خشمگین در جلسات سازمان تجارت جهانی (WTO، www.wto.org) و G8 در سال های اخیر، همان طور که رسانه های بین المللی به تصویر کشیده است، اغلب متوجه شرکت های فراملی شده است که نام های تجاری آن قابل رویت ترین سمبل اقتصادی جهانی اند. با توجه به دید جهانی، از آن ها اغلب به عنوان نمادی از مشکلات اجتماعی در ارتباط با جهانی شدن، مانند فقر جهانی، دستمزد استثماری، تخریب محیط زیست، و امپریالیسم فرهنگی استفاده می شود. برای هر نام تجاری سخت است تا توجه ها را به سمت خود جلب کند. در واقع، بسیاری از شرکت های چند ملیتی باید بدانند که مردم آن ها و متفاوت از دیگر سازمان ها می بینند. بسیاری از مصرف کنندگان با قدرت اقتصادی و سیاسی MNC ها شگفت زده می شوند که از GDP های ملل کوچک و در نتیجه، تاثیر آن ها بر رفاه جوامع، ملت ها، و خود سیاره تجاوز می کند.

به دلیل ماهیت فراگیر شان، نام های تجاری جهانی به عنوان نهادهای قدرتمند قادر به تولید محصولات عالی و همچنین باعث آسیب قابل توجهی می شوند. در پژوهش شان، که شامل 3300 مصرف کننده در 41 کشور است، هولت و همکاران در سال(2004) دریافتند که بسیاری از افراد یک نام تجاری جهانی را بر دیگری ترجیح می دهند و آن هم به دلیل تفاوت در کیفیت های جهانی نام تجاری است. آن ها دریافتند که سه بعد قابل توجه برای یک نام تجاری جهانی وجود دارد که مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد:

(الف) نشانه با کیفیت؛

(ب) اسطوره جهانی؛

و (ج) مسئولیت اجتماعی .

با وجود این واقعیت که 62 مورد از 100 مورد با ارزش ترین نام های تجاری جهانی در جهان در اصل آمریکایی است (منبع: اینتربرند)، اصطلاح "ارزش های آمریکایی» (یا "فرهنگ اصلی") نقش ناچیزی را در تاثیرگذاری بر علاقه مصرف کنندگان بازی کند.

- نظرات

برای ارسال نظر، لطفا وارد حساب خود شوید یا ثبت نام نمایید.