کیفیت یک برند جهانی
(سیارک) در چشم مصرف کنندگان یک برند جهانی بر سطح کیفیتی بالا و استثنایی دلالت دارد. این واقعیت که این در سطح جهانی برای مصرف کنندگان مطلوب است و با موفقیت نسبت به رقبای رقابتی اش عملکرد بهتری دارد مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد. این نوع برداشت ها از کیفیت، منطقی قوی برای شرکت های چند ملیتی به وجود می آورد که یک حق بیمه ی بالا بر روی محصولات یا خدماتشان مطالبه کنند. برندهای جهانی شناخته شده به عنوان ارائه دهنده ی ارزش بیشتر برای پول، پیشرفت های فنی مکرر و کالای بادوام و کیفیت خدمات تلقی می شوند.
اسطوره ی جهانی: برندهای جهانی توسط مصرف کنندگان، نه تنها از نظر شیوه ی زندگی بلکه بر اساس باورها، ارزش ها و حقوق شهروندی، به عنوان نمادی از آرمان های فرهنگی در نظر گرفته می شوند. برند ها می توانند به عنوان بخشی از یک هویت جهانی خیالی و قدرتمند که می توانند با دیگر افراد همفکر در سطح جهان به اشتراک گذاشته شوند، تلقی شوند. از طریق خرید برندهای خاص، مصرف کنندگان می توانند احساس کنند که بخشی از چیز بزرگتری هستند یا اینکه آن ها به گروه بزرگتری تعلق دارند.
مسئولیت اجتماعی: مصرف کنندگان بیش ازپیش انتظار دارند که شرکت های چند ملیتی با توجه به منابع گسترده شان، با پرداختن به مشکلات اجتماعی مرتبط به آنچه که می فروشند و اینکه چگونه تجارت شان را اداره می کنند، یک مسئولیت اجتماعی از خود نشان دهند. در دسترس بودن رسانه های جهانی فعالیت های تجاری شرکت های چند ملیتی را برای مصرف کنندگان به طور روز افزونی شفاف میسازد. گزارشات فروش فرمول غذای نوزاد نستله از سال 1980 و تراژدی گاز بوپال اتحادیه ی کاربید از سال 1984، مصرف کنندگان جهانی را متقاعد کرد که برندهای جهانی یک وظیفه ی خاص برای مقابله با مسائل اجتماعی دارند. تحقیقات صورت گرفته توسط هولت و همکارانش (2004) نشان می دهد که این ابعاد جهانی ، در کنار هم، می توانند بینش های قدرتمندی را در رابطه با اینکه مصرف کنندگان چرا و چگونه نسبت به برندهای جهانی رفتار می کنند ارائه کنند و این ها می توانند تبدیل به بلوک های ساختمانی یک معماری برند جهانی شوند . برای موفقیت در رقابت، برندهای جهانی باید یک معماری را با توانایی های بالایی برای انجام موارد زیر توسعه دهند:
1. ایجاد سطح پایداری از شهرت جهانی:
برندهای جهانی نمادهای جهانی هستند چرا که مصرف کنندگان آن ها را این گونه تلقی می کنند. اگرچه، مردم در سراسر جهان احساسات و ارزش های مختلفی را، اعم از خیلی مثبت تا به شدت خصمانه، به برند ها نسبت می دهند. درک مصرف کنندگان از برندهای جهانی توسط رسانه های جمعی و گفتمان های مختلفی که در اینترنت گسترش می یابد، شکل می گیرد. بنابراین، سازمان ها باید یاد بگیرند که سطح پایداری از شهرت جهانی را با نظارت بر این مفاهیم، شرکت در این گفتمان های قطبی شده در مورد برندهای جهانی و جستجو برای تاثیر گذاشتن بر آن ها به وجود آورند.
2. مدیریت نیمه ی تاریک:
برندهای جهانی اغلب نیمه ی تاریکی دارند که باید مدیریت شود. به عنوان مثال، مشارکت مستقیم ( و اغلب غیر مستقیم) بسیاری از خرده فروشان لباس های معمولی که با نیروی کار ارزان استثمار در کشورهای در حال توسعه تولید شده است به تازگی به عنوان نیمه ی تاریک این شرکت ها به تصویر کشیده شدند. برای اجتناب از تبلیغات منفی، بسیاری از خرده فروشان لباس برای اینکه به مصرف کنندگان تغییر رفتارشان را نسبت به مسائل اخلاقی و مسئولیت های اجتماعی در میان زنجیره ی عرضه شان نشان دهند، به شدت سرمایه گذاری می کنند.
3. ساخت اسطوره های معتبر:
برندهای موفق جهانی با خلق اسطوره های مورد تایید از نظر هویتی می توانند ارزش افزوده را به مصرف کنندگان ارائه کنند. مایکروسافت با ساخت یک کمپین تبلیغاتی پیرامون عبارت ویژه ی "امروز می خواهید کجا بروید؟" به ویژه در دستیابی به این هدف موفق بوده است. کمپین داستان هایی را در مورد مردم عادی، مثل دانشجویان و صاحبان کسب و کارهای کوچک، که از تکنولوژی استفاده میکردند برای اینکه احساساتشان را رها کنند، فاش کرد. پیام به عنوان یک پیام "فلسفی" نه "تکنولوژیکی" شرح داده شد: " هرکسی که می گوید یک فرد نمی تواند تغییر ایجاد کند در اشتباه است. سعی کنید به سمت جلو بروید، رها نکنید، رها نکنید، رها نکنید. امروز کجا می خواهید بروید؟". شرکت رویای توانمند سازی شخصی را می فروشد که با تمرکز رقبای رقابتی اش بر روی "فن آوری" بسیار متفاوت است.
