به دلیل ماهیت فراگیر شان، نام های تجاری جهانی به عنوان نهادهای قدرتمند قادر به تولید محصولات عالی و همچنین باعث آسیب قابل توجهی می شوند. در پژوهش شان، که شامل 3300 مصرف کننده در 41 کشور است، هولت و همکاران در سال(2004) دریافتند که بسیاری از افراد یک نام تجاری جهانی را بر دیگری ترجیح می دهند و آن هم به دلیل تفاوت در کیفیت های جهانی نام تجاری است. آن ها دریافتند که سه بعد قابل توجه برای یک نام تجاری جهانی وجود دارد که مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد:

(الف) نشانه با کیفیت؛

(ب) اسطوره جهانی؛

و (ج) مسئولیت اجتماعی .

با وجود این واقعیت که 62 مورد از 100 مورد با ارزش ترین نام های تجاری جهانی در جهان در اصل آمریکایی است (منبع: اینتربرند)، اصطلاح "ارزش های آمریکایی» (یا "فرهنگ اصلی") نقش ناچیزی را در تاثیرگذاری بر علاقه مصرف کنندگان بازی کند.

این متن به برند ها به عنوان وسیله ای برای ابراز وجود و نمایش فرهنگ در جوانان نگاهی می اندازد.

آیا وقتی شما برای خرید لباس می روید به دنبال لباس هایی با نام برند های خاص می گردید؟ یا برند ها برای شما مهم نیستند؟ آیا شما معمولاً لباس هایی  از برند های مشخص را می خرید؟ چرا؟

چرا و چگونه جوانان اغلب خودشان را از والدینشان متمایز می سازند؟ از طریق نحوه لباس پوشیدن؟ آهنگ؟ یا چیز های دیگر؟

نام برخی از گروه های کوچک را در جامعه ای که  زندگی می کنید ( کلاس، مدرسه، شهر و .... ) به خاطر بیاورید. چه چیزی این گروه کوچک را از سایر افراد متمایز می کند؟

آرون بانداراف 29 ساله است. آرون همچنین می داند و بسیار به این باور دارد که نفوذ زیادی در فرهنگ جوانان در پایین منهتن در نیویورک دارد. به اندازه ای که او حتی نگران شده است.

شما می توانید فرض کنید که هر فرد جذاب و با حال در جنوب خیابان دلنسی هر چیزی را که او دوست داشته باشد، دوست دارد. نیازی نیست از آنها پرسیده شود چه چیزی را می خواهند. از او بپرسید. آرون اخیرا یک سوال را از خود می پرسد: (چگونه سبک زندگی خودم را به یک تجارت تبدیل کنم؟)

بانداراف در 15 سالگی از دبیرستان ترک تحصیل کرد تا یک زندگی آزاد داشته باشد و با مردمی آویخته شود که ارزش آویخته شدن را داشته باشند.

او در پایین منهتن در یک مغازه که چیزهایی را می فروخت که بر روی آنها برچسب سوپریم (عالی) قرار داده شده بود کار پیدا کرد. به طور تئوری بک برند مانند سوپریم، واقعا برندی درباره ی نگرش و طرز فکر بود. در مغازه ی او اگر شما به اندازه ی کافی فرد جذابی نبودید، فروشنده ها رودر رو با شما با بی احترامی برخورد می کردند.

تنها ویژگی آرون این نبود که به اندازه ی کافی جذاب باشد، او برای تبلیغات سوپریم عکاسی می کرد و به چهره ی غیر رسمی آن تبدیل شد. سوپریم در ژاپن نیز ظهور کرد.

بانداراف زمانی که 21 ساله بود از ژاپن(توکیو) دیدن کرد و به دنبال جوانانی می گشت که عکس های او را در مجله ها دیده بودند. آن ها به طور دقیق مطمئن نبودند که او باشد. آن ها فقط عکس های او را دیده بودند و به او شبیه می دانستند و از شهرت او شنیده بودند. یکی از طرفداران او را این گونه می نامد.

"شخصی که بدون اینکه هیچ کاری انجام دهد مشهور شده است."

در حالی که او هنوز کسب و کار کوچکی داشت اما او با استفاده از این که آدم باحال و جذابی بود در بیرون از کسب و کار خود یک تجارت راه اندازی کرده بود. یک گروه در استرالیا مبلغی را پرداخت کرده بودند تا به آنجا برود و در باره ی کسب و کار و حرفه و مسیر انجام کار های جدید با آن ها بحث و گفت و گو کند. هزینه های جشن پر زرق و برق تولد او توسط نایک پرداخت شده بود. او به خود اطمینان داشت که خصیصه هایی در او وجود دارد که می تواند او را به عنوان یک گزینه برای متخصص فرهنگی معرفی کند.

آرون معتقد بود؛ دلیلی وجود ندارد که خودش را در اختیار دیگر شرکت ها قرار دهد. اگر آنها می توانستند از سلیقه ی عالی او منفعت کسب کنند، او مشهورتر می شد و حتی می توانست چیزهای بسیار بیشتری را به دست آورد. افراد جوان همیشه راه های تازه ای را برای شورش علیه قوانین اجتماعی، ابراز وجود، یا قالب جدیدی از ادبیات و شکل بیان و گفتار، فیلم های جدید، شکل های جدیدی از اوقات تفریح و فراغت و یا حتی همه ی شکل های جدید ارتباط پیدا می کنند. با این وجود فرم ها و سبک های آرون هیچ کدام از این موارد نبود. او از آن به عنوان چیزی یاد می کرد که برجسته، آزاد و ضد تجارت های بزرگ است.

او برند خود را مانند برخی از شرکت های فیلم سازی مستقل یا پانک برند ایجاد کرده بود. در واقع هر چیزی برای او یک برند بود. آرون برچسب ها را بر روی تی شرت ها، کلاه ها و مواردی دیگر قرار می داد که او در مغازه خود یا در جاهای دیگر می فروخت. از آن جایی که ما به طور معمول در مورد برند ها به عنوان یک شرکت مستقل و محصولی خاص فکر می کنیم ممکن است این عجیب به نظر برسد. برند کاری است که شرکت های بزرگ انجام می دهند و از نظر مالی ارزشی معادل ده ها میلیون دارد. بعد از همه این ها تنها 30 ثانیه تبلیغات تلویزیونی می تواند 2.5 میلیون دلار هزینه و ارزش داشته باشد. (سیارک)

برند هم می تواند ساده باشد و هم می تواند بسیار پیچیده تر از آن باشد.

این کار به طور اساسی و پایه ای یک روند از اضافه کردن یک ایده خاص به یک محصول است. یک مورد برای فروش به یک نشانه جالب یا یک ایده تبدیل می شود. دهه ها پیش از این که یک ایده ممکن باشد قابلیت اعتماد پذیری، تأثیر گذاری یا قیمت عادلانه داشته باشد، کیفیت محصول بود که به طور مستقیم با قیمت محصول در ارتباط بود. به علاوه ایده ا بسیار انتزاعی شدند. برند مردم را متقاعد می کند که ایده مربوط به یک برند را بپذیرند و محصولات آن برند را مصرف کنند. در شکل مدرن آن، برندی که به یک محصول مرتبط است تنها با تصور مردم از آن محصول در ارتباط نیست بلکه با همه ی تصورات مردم مانند: رفتار و تصوراتی که با سایر مردم جامعه متفاوت است یا دستاورد ها در ارتباط است. یک برند قوی به شکلی از هویت تبدیل می شود.

به طور حتم، شرکت ها برای این که یک نکته مخصوص از یک عقیده و دیدگاه را بیان کنند وارد یک تجارت نمی شوند.

درواقع آن ها می خواهند محصولات خود را به فروش برسانند و این کاری به عقاید و ایده آل ها ندارد. همه ی ما این را می دانیم که یک برند جا افتاده فقط یک راه است برای این که ما پولمان را به دست بیاوریم و این حقیقت را به وسیله ی اشخاص باهوشی که از همه بهتر هستند مانند: آرون به اثبات می رسد و محقق می شود. به همین دلیل است وقتی که یک برند با جامعه مخالف است متناقض با پیشرفت آن برند به نظر می رسد. آیا نام تجاری یک شکل از بیان شخصی است؟ آّیا کسب و کار مستقل به معنی رها شدن است؟ آیا تغییر سبک زندگی شما به یک کسب و کار عجیب به نظر می رسد؟

هنوز هم هزاران هزار نفر از افراد جوان ، دنباله رو و طرفدار آرون هستند.

آنها نیاز های خود را از طریق مراکز خرید و فروشگاه های بزرگ برآورده می کنند. آن ها کسب و کار های جایگزین را به عنوان ابزار مناسبی به جای اعتراض در نظر می گیرند. برخی از این افراد جوان ناراضی، وسایل و لوازم خانگی را طراحی می کنند و یا برخی از آن ها سرگرمی ها و هنر های دستی خود را به یک کسب و کار تبدیل می کنند. برخی دیگر اسباب بازی و کفش ورزشی درست می کنند. بسیاری از آن ها کسب و کارشان را به عنوان یک شرکت بزرگ نمی بینند بلکه حتی آن را ضد شرکت های بزرگ در نظر می گیرند. آن ها به فرهنگ مادی گرایی از طریق سبک مادی گرایی خودشان اعتراض می کنند.

به عبارت دیگر، آن ها برند ها و محصولات را به عنوان واسطه ای برای یک بیان سازنده در نظر می گیرند.آرون برند مخصوص به خود را دارد ولی برند او یک برند در سطح وسیع نیست. پس چگونه برند شما می تواند بزرگتر شود وقتی که اساسا فقط مال شما است؟ او از هر چیزی  برای گرفتن پروژه های بیشتر مانند: موسیقی، کتاب و حتی فیلم های مستند استفاده می کرد. وبلاگ او اعلام  کرد که آخرین عکس های پیشنهاد شده و مهمانی ها از افراد مشهور از طریق مغازه او منتشر خواهد شد. او حتی در مورد این موضوع که می تواند در ژاپن هم یک مغازه باز کند فکر کرد. به نظر می رسید که او می تواند بخشی از دنیایی باشد که در محله های پایین منهتن به آن اعتقاد داشت. ترجمه  itrans.ir 

سه بعد قابل توجه  برای یک نام تجاری جهانی وجود دارد که مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد: (الف) نشانه با کیفیت؛ (ب) اسطوره جهانی؛ و (ج) مسئولیت اجتماعی .

با وجود این واقعیت که 62 مورد از 100 مورد با ارزش ترین نام های تجاری جهانی در جهان در اصل آمریکایی است (منبع: اینتربرند)، اصطلاح "ارزش های آمریکایی» (یا "فرهنگ اصلی") نقش ناچیزی را در تاثیرگذاری بر علاقه مصرف کنندگان بازی می کند.

در سیارک بخوانیم :

اولین برچسب خصوصی لباس

قدرت برند و علائم تجاری

یکی از مهمترین وظایف در بازاریابی یک کالای جدید، انتخاب نامی مناسب برای محصول است. در مورد تجارت، کیفیت نام کالا بیشتر از کیفیت ساخت خود کالا، در میزان فروش تاثیر گذار است. دلیل این موضوع این است که، بازاریابی در مورد کیفیت محصول نیست، بلکه در مورد فروش محصول است. بازاریاب ها از استراتژی هایی مانند: بسته بندی جذاب، شعار های جالب و دیگر ترفندها استفاده می کنند تا خریدار را برای خرید محصولشان متقاعد کنند. یکی از استراتژی های قدرتمند در بازار این است که برای محصول یک اسم قدرتمند انتخاب کنیم. برای این که یک اسم قدرتمند باشد، باید به خاطر سپردن آن راحت و آسان باشد. برای مثال، در سال های آغازین ورود کامپیوتر به بازار، برند های مختلف با نام های متفاوتی وارد بازار رقابت شدند.

در آن روز ها مردم چیز زیادی از کامپیوتر نمی دانستند و برای آن ها قابل تشخیص نبود که کدام برند با کیفیت تر و مناسب تر است. در نتیجه در این بازار رقابت، تنها برند هایی مورد توجه قرار گرفتند که نامی آشنا داشته و راحت به خاطر سپرده می شدند. اسم محصول باید ساده بوده و راحت تلفظ شود. اگر مشتری ها قادر به تلفظ اسم یک محصول نباشند تمایلی به خرید آن نیز نخواهند داشت.

با توجه به گفته ی گروه های تحقیقاتی در امر بازاریابی، محصولات جدیدی که می خواهند وارد بازار شوند، باید دارای اسمی آهنگین باشند به گونه ای که ادای آن حس خوبی به مشتری و خریدار ها القا کند. زمانی که یک محصول حس خوبی به خریدار القا کند، خریدار ناخوداگاه به سمت خرید محصول کشیده می شود.

اسم یک محصول باید منحصر به فرد باشد. منظور این است که محصولی که قرار است وارد بازار شود، باید اسمی داشته باشد که مشابه وزن آهنگ و کلمات آن در بازار وجود نداشته باشد.

به علاوه نام محصول باید با کارایی محصول همخوانی داشته و تاثیر گذار باشد.

برای مثال: محصولی مانند ساعت باید نامی داشته باشد که یادآور زمان و ساعت باشد. محصولات تمیز کننده دارای نامی باشند که حس تمیزی و پاکیزگی را به خریدار القا کنند. اسم محصولات غذایی باید خوشمزه بنظر برسند.

اسم محصول باید به گونه ای انتخاب شود که حس مثبت به خریدار القا کند.

در بازاریابی و تجارت از انتخاب نام هایی که احساس ضعف، خستگی، ترس و یا نا امیدی را به فرد القا می کنند به شدت خود داری می شود.(سیارک)

شیوه ی نوشتن نام محصول و حروفی که در ساختار آن به کار می رود بسیار مهم است. برای مثال برخی از حروف بسیار پر کاربرد هستند. استفاده از این حروف تکراری و خسته کننده است. یکی از ایده های بازار یابی برای کالایی جدید این است که در انتخاب نام محصول از کلماتی استفاده می شود که کم کاربرد تر و جدید تر هستند و این خود باعث می شود که خریدار را به سمت امتحان یک محصول جدید با نامی جدید هدایت کند. نامی جدید و آهنگین با حروف کمتر دیده شده، احساس خوشایندی به خریدار القا می کند.

یکی دیگر از مواردی که برای انتخاب یک نام جدید مهم است و بازاریاب ها بسیار به آن توجه می کنند، ترجمه اسم محصول در یک کشور خارجی است.

در انتخاب نام یک محصول که قرار است به یک کشور دیگر صادر شود، باید بسیار دقت شود. زیرا نحوه ی چیدمان کلمات و معنی آن ها ممکن است در کشور تولید کننده جالب باشد اما امکان دارد که در کشوری که وارد کننده محصول است جالب نبوده و این خود باعث گریز مشتری ها و خریدار ها خواهد شد. بازار یاب ها باید در هنگام انتخاب نام کالایی که قرار است به کشور دیگری صادر شود به فرهنگ و معنی لغات کشور میزبان نیز دقت کنند.

در آخر اسم یک کالا نباید حس منفی به مخاطب القا کند.

برای مثال تا به حال هیچ شرکت ماشین سازی را ندیده ایم که نام ماشین خود را فیل بگذار. فیل حیوانی قوی جسه و بزرگ است. شاید این ویژگی ها برای فیل خوب باشد اما فیل هم کند حرکت می کند و هم غذای بسیاری می خورد. اگر  ماشینی با این اسم ساخته شود ناخودآگاه مشتری فکر می کند که ماشین کند حرکت می کند و مصرف سوخت بالایی نیز دارد. همین امر باعث می شود که مشتری ها از خرید این چنین خودرویی خودداری کنند.

شرکت ها تمام تلاش خود را به کار می برند تا یک اسم مناسب برای محصولشان انتخاب کنند. اغلب آن ها برای انتخاب اسمی معین و مناسب برای محصول جدید خود، مشاورانی باتجربه در این زمینه را استخدام می کنند. قاعده ی کلی کار این مشاوران این گونه است که مجموعه ای از اسم های انتخابی را جمع آوری می کنند و سپس از بین آن ها اسم هایی که با کاربرد محصول همخوانی بیشتری دارد را انتخاب می کنند. مشاوران به چند گروه تقسیم می شوند و هرکدام از افراد گروه ها به بررسی اسمی که بنظرشان از همه مناسب تر است می پردازند و سپس برای آن یک لوگو طراحی می کنند. در آخر تمامی گروه ها با هم به تبادل اطلاعات می پردازند و آزادانه در مورد طرح ها صحبت می کنند و برای اسم و طرح نهایی تصمیم گیری می کنند. و در مرحله ی آخر نام نهایی محصول انتخاب می شود. البته در تمام مراحل به این نکته دقت دارند که نام محصول باید قدرتمند باشد.  ترجمه  itrans.ir 

به این سؤالات خوب فکر کنید.

به برخی از اساسی ترین محصولاتی که خریداری می کنید، مانند: (خمیر دندان، مشروبات غیر الکلی و ...) خوب فکر کنید. آنها از چه برندی هستند؟ سعی کنید 5 مورد از آخرین محصولاتی را که معمولا از برند های مشابهی انتخاب می کنید و خریداری کرده اید را لیست کنید.

چرا مردم اغلب از برند های مشخص و مشابهی خرید می کنند؟

به نظر شما با کیفیت ترین برند ماشین در جهان کدام برند است؟ به چه دلیلی شما این گونه فکر می کنید؟

بیایید فرض کنیم شرکت شما به مدت 50 تا 60 سال مشغول به ساخت کفش های ورزشی بوده است. این کفش ها، کفش های خوبی هستند. با این وجود از زمان گذشته دور شرکت های دیگر برای مشهور شدن و همراه با آن برای کسب سود و منفعت بیشتر با شما در رقابت هستند.

اولین برچسب خصوصی لباس

محصولات شرکت های دیگر که دارای لوگو هستند به صورت یک نماد برای آن شرکت ها تبدیل شده اند. محصولاتی که دارای لوگوی شما هستند موجب می شود تا مردم به ستاره های بسکتبال سال های 1970 فکر کنند. برای تغییر این طرز تفکر شما مجبور هستید محصولاتتان را از شکل ظاهری مدل های قدیمی به یک چیز جدید تغییر دهید و مطمئن شوید که مشتری ها و مصرف کنندگان پیام شما را دریافت می کنند. آنها باید محصولات شما را با ایده های بزرگتری در نظر بگیرند که ربطی به زیبایی کفش، رفاه اجتماعی یا حتی قسمتی از جهان نداشته باشد. یعنی افراد مختلف از قشر های اجتماعی مختلف با سلیقه ها و از مناطق مختلف جهان خواهان محصولات شما باشند. به عبارت دیگر شما مجبور هستید یک برند بسازید.

از رنچ(مزرعه پرورش دام) به رولز رویس

تاریخچه ی کلمه ی برند به زمانی بر می گردد که انسان ها تلاش می کردند با استفاده از یک آهن داغ مارک مشخصی را بر روی پوست حیواناتی مانند: گاو یا اسب با سوزانده پوست قرار بدهند.

به عنوان مثال: صاحب دامداری دو جی ممکن است علامت (JJ) را به عنوان برند خود بر روی دام های خود قرار دهد. این برند به دامدار یا گله دار کمک می کند تا دام های خود را از سایر دام ها و حیوانات دیگران تشخیص دهد. می توان گفت: که یک برند نوعی برچسب است، وسیله ای برای بازشناسی کردن است. همه چیز در مورد بازشناسی کردن محصولات به ایجاد برند برای آنها بستگی دارد.

به عنوان مثال مردم نام رولز رویس را با خوش گذرانی و زندگی اشرافی کلاسیک تداعی می کنند و مساوی می دانند.

به این صورت که هنگامی که نام برند رولز رویس را می شنوند، خوش گذرانی های کلاسیک و اشرافی در ذهن آنها تداعی می شود و ناخود آگاه دهن آنها به سوی این مسئله کشیده می شود. میزان بازشناسی مربوط به این برند بسیار عظیم و بزرگ است. این برند حتی به وسیله ی مردمی که در طول زندگی خود حتی یک مورد از ماشین های این شرکت را ندیده اند، شناسایی می شود و در ذهن آنها ثبت شده است. در سال 1998 هنگامی که شرکت آلمانی BMW شرکت رولز را خریداری کرد، آنها مواظب بودند که چیزی را تغییر ندهند. آنها به ساخت ماشین ها در گرین وود، انگلیس ادامه دادند زیرا رولز رویس به عنوان ماشین بریتانیایی در خاطره ذهن ها ثبت شده بود. BMW به اندازه ای برند قوی نبود که خودش تصور اشرافی مشابهی را ایجاد کند. رولز رویس در سال 2004، 100 ساله شد و برند به استفاده کردن از تم ها ی یکپارچه و بی نقص، قابلیت اعتماد و بریتانیایی بودن در آگهی های تبلیغاتش ادامه داد.

رانندگان رولز رویس و NASCAR (انجمن ملی مسابقات اتوموبیل رانی)

یکی از روایات از جلوه های زولز رویس این است که یک برند به شدت موفق است که ممکن است یک قسمت ماندگار از یک فرهنگ باشد.

وقتی که این اتفاق برای یک برند در سطح جهانی رخ دهد، شرکت ممکن است نتیجه های ضد و نقیض بگیرد. در فرهنگ خانه و کشور خودش، برند ممکن است به دلیل این که بخشی از دارایی و گنجینه ملی باشد سود ببرد؛ برند ممکن است به این دلیل که نمادی برای کشور های خارجی و بیگانه است زیان ببیند. حق امتیاز شرکت مک دونالد تنها به یک مورد برجسته از شرکت های رقابت طلب عرضه می شود تا این برند را از طریق مسیر های دشوار هدایت کند و به موفقیت برساند. ( سیارک)

خرده فرهنگ ها می توانند در حوالی یک برند مشخص جمع شوند. NASCAR (انجمن ملی مسابقات اتوموبیل رانی) یک تجارت است که مسابقات اتومبیل رانی را سازمان دهی می کند و محصولات وابسته به آن را به فروش می رساند، اما برند آن ها بسیار بزرگتر و بیشتر از این است. NASCAR در اواخر 1940 پدیدار شد و در اصل تصوراتی را درباره ی خودش در مورد مسابقات ساحلی در دایتونا در فلوریدا ساخت. این برند در سال های 1980 و 1990 تجدید نظر شد تا سطح وسیع تری از شنوندگان آن را تحت تأثیر قرار دهد. به زودی 75 میلیون نفر از آمریکایی ها خودشان را قسمتی از خرده فرهنگ NASCAR می دانستند.

چونکه NASCAR ارتباط خوبی با این چنین بخشی از جمعیت دارد، این به خودی خود یک وسیله است. این می تواند بسیاری از عملکرد ها را به وسیله ی مواردی مانند: اجازه دادن برای استفاده از نام برند برای ظاهر شدن در کنار محصولات و فروش در فضاها ی تبلیغاتی در طول مسیر های مسابقه، تأمین مالی کند.

برند من، خود من

در بین بسیاری از قوی ترین برند ها خط بین تصورات شخصی و تبلیغاتی نامعلوم است. برخی از مشتری ها ممکن است که تصوری که یک برند ایجاد می کند را به عنوان تصورات شخصی خود قبول کنند.

تبلیغات برای کفش های نایک ورزشکاران و قهرمان های واقعی را نشان می دهد. یک مشتری ممکن است کفش نایک را بخرد زیرا فکر می کند با پوشیدن این کفش ها مانند یک ورزشکار واقعی می شود و دوست دارد دیگران هم در مورد او انیگونه فکر کنند.

گروه های کوچک موتور سواری در ایالات متحده مدیون معامله مهم در موفقیت برند شرکت موتورسیکلت سازی هارلی دیویدسون هستند. این موتور سیکت های ساخت آمریکا به عنوان نمادی از میهن پرستی رواج پیدا کردند. هارلی همچنین قصد داشت تا موتور سیکلت هایش را به نماد هایی از مخالفت با روش های تفکر و باورهای معمول و رایج در یک فرهنگ و جامعه تبدیل کند.جیم زیمر، مدیر عامل هارلی دیویدسون، در یک مصاحبه رادیویی، به لوگوی نارنجی و سیاه برندشان اشاره کرد که قرار بود بسیار شخصی باشد.

مصاحبه کننده: وقتی که دانشجویان دانشکده های بازرگانی دروس مربوط به علائم تجاری را بخوانند، یکی از نام هایی که همیشه در بالای لیست برندهای برتر خواهد بود نام هارلی دیویدسون است.

من دوست دارم قبل از هر چیزی شما بگویید چگونه در ذهن شما یک برند ساخته می شود؟

زیمر: یک برند زمانی ساخته می شود که شخصی واقعاً احساس کند با آن برند ارتباط برقرار کرده است. منظور من این است که ما در نهایت به این نتیجه رسیدیم که جاهایی وجود دارد که تعداد بسیار زیادی از مشتری های ما تتوی هارلی دیویدسون را بر روی بدنشان دارد بنابراین آنها در واقع ارتباط بسیار خاصی را با برند برقرار کرده اند.

پایه و اساس برند و علائم تجاری، آهن های داغ و علامت دابل جی (JJ) به زمان نزدیکی از گذشته باز می گردد.ترجمه  itrans.ir 

مفهوم بازاریابی رابطه در خدمات،اهمیت یک به یک روابط بین کسب و کار و مشتریان و همچنین روابط بین مصرف کنندگان و مارک ها را نشان می دهد . توسعه ی رابطه ی یک برند با مشتریان بر اساس یک سری اطلاعات از نحوه ی برخورد مشتریان با آن برند است . درکی که مشتری در این برخورد از برند مورد نظر می یابد موضوعی حیاتی و کلیدی برای شرکت های خدماتی است.علاوه بر این، مشتریان به احتمال زیاد بدون تجربه ی مصرف کالاهای آن برند به ساختن تصویری از آن در ذهن خود می پردازند مثل شنیدن تعریف از یک برند از دهان افراد دیگر، شهرت یک کارخانه بین مردم، ارتباطات بازاریابی، و غیره. تصویری مثبت از یک نام تجاری، انتقال ارزش یک برند به مصرف کنندگان را ساده تر می کند و هم چنین مردم به خوبی از آن یاد می کنند؛ در مقابل، یک تصویر منفی مردم را به حرکت در جهتی مخالف سوق می دهد. یک تصویر خنثی و یا ناآشنا، هیچ گونه خدشه ای به نام تجاری یک کالا وارد نمی کند اما تاثیر ارتباطات و قضاوت در مورد آن کالا را افزایش نمی دهد. هرچه مصرف کنندگان یک برند را با ارزش تر بدانند، فروش بیشتری از آن کالا صورت می گیرد.
بنابراین، تصویری مثبت از نام تجاری، انتظارات مشتری را مرتفع می سازد و منافع بیشتری به مشتری می رساند که ممکن است منجر به رضایت و اعتماد مشتری شود. مطابق با داده های توصیفی درمطالعه 1، داده ها در مطالعه 2 نشان می دهد که خشم و خود تشدیدی از عوامل پیش بینی کننده ی کلیدی درشدت تحریم است. در مطالعه 2، تحریم بیان خشم بود و راهی برای شناسایی فردی اخلاقی بود. این دیدگاه یادآورتوصیف کوزینت و هندلمن . ازتحریم به عنوان یک تجربه ی تغییر شکل اخلاق است. حتی اگر خود تشدیدی، ارزیابی سود تلقی شود، بررسی مواردی که شامل مقیاس های خود تشدیدی است نشان می دهند ممکن است پاسخ عاطفی توصیف بهتری نسبت به پاسخ شناختی برای آن باشد ( که از بین بردن تحریم، گناه و احساس بهتر و غیره است). این داده نشان می دهد که توجه کمی به احساسات خود آگاه می شود (به عنوان مثال احساس گناه، شرم). در عوض، خطا همواره به طور مستقیم خطاب به هدف تحریم دردیگر احساسات سرزنش کننده قرار می گرفت.
تحریم مصرف کننده یک ابزار استراتژیک برای فعالان سياسى می باشد که به طور گسترده ای برای تغییرعمل شرکت های بزرگ استفاده می شود. . با این حال، آنها پدیده ی گیج کننده ای به تئوری مدرن اقدام جمعی ارایه می دهند (به عنوان مثال گرانوتر سال 1978، الیور ومارول 1988، الیور 1993، اولسون 1965). مصرف کنندگان بخشی از یک گروه قابل شناسایی موجود و یا برخی شبکه های متراکم اجتماعی دیگر نیستند، آنها یک هویت مشترک و یا فعالیت های اجتماعی دیگر را به اشتراک نمی گذارند. علاوه بر این، هیچ مشوقی وجود ندارد، منافع اجتماعی تحریم انحصاری نیستند، و معمولا هیچ تعامل تکراری در میان شرکت کنندگان نیست. بنابراین، با توجه به نظریه ی کنش جمعی، تحریم مصرف کننده نباید رخ دهد.

امروز تحریم، سلاح انتخاب است که مورد استفاده ی فعالان سياسى با برنامه های مختلف قرار می گیرد اعم از نگرانی های زیست محیطی، استانداردهای کار جهانی، رفاه حیوانات و یا مخالفت با محصولات غذایی که تحت اصلاح ژنتیکی قرار گرفته اند. تحریم اساسا متکی به مشارکت مصرف کنندگان نگرانی است که به بعد اجتماعی یک کالا نیز توجه می کنند مثل تاثیر زیست محیطی آن یا روش تولید یا عرضه ی یک کالا.
مصرف کنندگان نگران بخش بسیار مهم بازار هستند. آنها ممکن است حاضر به پرداخت قیمت بالاتری برای کالا هایی باشند که دارای جایگاه اجتماعی هستند و اگر متوجه شوند که کالای مورد استفاده ی آن ها از لحاظ اجتماعی مناسب نیست کالای دیگری را جایگزین آن می کنند.
به قول "کلاین و همکاران"، در سال 1998 مفهوم دشمنی مصرف کننده به عنوان بخشی از مفهوم کلی دشمنی در نظر گرفته می شد. از لحاظ تاریخی، دشمنی اغلب به عنوان یک ساختار نگرشی دیده می شده که در ذهن اشخاص وجود دارد." باس" ساختار دشمنی را به عنوان یک نگرش تعریف کرده است که شامل تنفر و ارزیابی منفی از دیگران است. "اسپیلبرگر"اظهار داشت که آن "یک مجموعه ای از احساسات و نگرش هایی است که اغلب انگیزه ی بروز رفتار پرخاشگرانه و کینه جویانه را ایجاد می کند » ترجمه  itrans.ir 

(سیارک) در چشم مصرف کنندگان یک برند جهانی بر سطح کیفیتی بالا و استثنایی دلالت دارد. این واقعیت که این در سطح جهانی برای مصرف کنندگان مطلوب است و با موفقیت نسبت به رقبای رقابتی اش عملکرد بهتری دارد مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد. این نوع برداشت ها از کیفیت، منطقی قوی برای شرکت های چند ملیتی به وجود می آورد که یک حق بیمه ی بالا بر روی محصولات یا خدماتشان مطالبه کنند. برندهای جهانی شناخته شده به عنوان ارائه دهنده ی ارزش بیشتر برای پول، پیشرفت های فنی مکرر و کالای بادوام و کیفیت خدمات تلقی می شوند.
اسطوره ی جهانی: برندهای جهانی توسط مصرف کنندگان، نه تنها از نظر شیوه ی زندگی بلکه بر اساس باورها، ارزش ها و حقوق شهروندی، به عنوان نمادی از آرمان های فرهنگی در نظر گرفته می شوند. برند ها می توانند به عنوان بخشی از یک هویت جهانی خیالی و قدرتمند که می توانند با دیگر افراد همفکر در سطح جهان به اشتراک گذاشته شوند، تلقی شوند. از طریق خرید برندهای خاص، مصرف کنندگان می توانند احساس کنند که بخشی از چیز بزرگتری هستند یا اینکه آن ها به گروه بزرگتری تعلق دارند.
مسئولیت اجتماعی: مصرف کنندگان بیش ازپیش انتظار دارند که شرکت های چند ملیتی با توجه به منابع گسترده شان، با پرداختن به مشکلات اجتماعی مرتبط به آنچه که می فروشند و اینکه چگونه تجارت شان را اداره می کنند، یک مسئولیت اجتماعی از خود نشان دهند. در دسترس بودن رسانه های جهانی فعالیت های تجاری شرکت های چند ملیتی را برای مصرف کنندگان به طور روز افزونی شفاف میسازد. گزارشات فروش فرمول غذای نوزاد نستله از سال 1980 و تراژدی گاز بوپال اتحادیه ی کاربید از سال 1984، مصرف کنندگان جهانی را متقاعد کرد که برندهای جهانی یک وظیفه ی خاص برای مقابله با مسائل اجتماعی دارند. تحقیقات صورت گرفته توسط هولت و همکارانش (2004) نشان می دهد که این ابعاد جهانی ، در کنار هم، می توانند بینش های قدرتمندی را در رابطه با اینکه مصرف کنندگان چرا و چگونه نسبت به برندهای جهانی رفتار می کنند ارائه کنند و این ها می توانند تبدیل به بلوک های ساختمانی یک معماری برند جهانی شوند . برای موفقیت در رقابت، برندهای جهانی باید یک معماری را با توانایی های بالایی برای انجام موارد زیر توسعه دهند:

1. ایجاد سطح پایداری از شهرت جهانی:

برندهای جهانی نمادهای جهانی هستند چرا که مصرف کنندگان آن ها را این گونه تلقی می کنند. اگرچه، مردم در سراسر جهان احساسات و ارزش های مختلفی را، اعم از خیلی مثبت تا به شدت خصمانه، به برند ها نسبت می دهند. درک مصرف کنندگان از برندهای جهانی توسط رسانه های جمعی و گفتمان های مختلفی که در اینترنت گسترش می یابد، شکل می گیرد. بنابراین، سازمان ها باید یاد بگیرند که سطح پایداری از شهرت جهانی را با نظارت بر این مفاهیم، شرکت در این گفتمان های قطبی شده در مورد برندهای جهانی و جستجو برای تاثیر گذاشتن بر آن ها به وجود آورند.

2. مدیریت نیمه ی تاریک:

برندهای جهانی اغلب نیمه ی تاریکی دارند که باید مدیریت شود. به عنوان مثال، مشارکت مستقیم ( و اغلب غیر مستقیم) بسیاری از خرده فروشان لباس های معمولی که با نیروی کار ارزان استثمار در کشورهای در حال توسعه تولید شده است به تازگی به عنوان نیمه ی تاریک این شرکت ها به تصویر کشیده شدند. برای اجتناب از تبلیغات منفی، بسیاری از خرده فروشان لباس برای اینکه به مصرف کنندگان تغییر رفتارشان را نسبت به مسائل اخلاقی و مسئولیت های اجتماعی در میان زنجیره ی عرضه شان نشان دهند، به شدت سرمایه گذاری می کنند.

3. ساخت اسطوره های معتبر:

برندهای موفق جهانی با خلق اسطوره های مورد تایید از نظر هویتی می توانند ارزش افزوده را به مصرف کنندگان ارائه کنند. مایکروسافت با ساخت یک کمپین تبلیغاتی پیرامون عبارت ویژه ی "امروز می خواهید کجا بروید؟" به ویژه در دستیابی به این هدف موفق بوده است. کمپین داستان هایی را در مورد مردم عادی، مثل دانشجویان و صاحبان کسب و کارهای کوچک، که از تکنولوژی استفاده میکردند برای اینکه احساساتشان را رها کنند، فاش کرد. پیام به عنوان یک پیام "فلسفی" نه "تکنولوژیکی" شرح داده شد: " هرکسی که می گوید یک فرد نمی تواند تغییر ایجاد کند در اشتباه است. سعی کنید به سمت جلو بروید، رها نکنید، رها نکنید، رها نکنید. امروز کجا می خواهید بروید؟". شرکت رویای توانمند سازی شخصی را می فروشد که با تمرکز رقبای رقابتی اش بر روی "فن آوری" بسیار متفاوت است.