هدف از این مقاله افزودن به ادبیات در حال رشد کنونی در زمینه ساختن رفتار شهروندی برند است. این مقاله به خصوص به این سوال پاسخ می دهد که : سابقه و پیامدهای رفتار شهروندی برند چیست؟

درحال حاضر مشخص شده که ارزش های احساسی یک برند نه تنها از طریق تبلیغات که زمانی به آن معتقد بودند منتقل می شود ، بلکه از طریق تعاملات بین کارمندان با سهامداران مختلف نیز منتقل می شود.
"کارمندان یک منبع اطلاعات به مشتری را ارائه می کنند. و لازم است تا از سازگاری این اطلاعات با اراده مدیریت ارشد برای درک سازمان اطمینان حاصل شود" . این واقعیت کارمندان را به مرکز فرایند ساخت برند مبدل ساخته است، و " رفتار آنان هم می تواند باعث تقویت ارزش های تبلیغ شده برند باشد و هم در صورت ناسازگاری با این ارزش ها ، می تواند باعث تضعیف اعتبار پیام تبلیغ شده شود. بنابراین مهم ترین نکته این است که سازمان مورد بررسی قرار گیرد تا مشخص شود ارزش ها و رفتار کارکنان چگونه می تواند بر اساس ارزش های مورد نظر برند تنظیم شود" 

همچنین دلیل دیگر برای بررسی این موضوع تغییر موضع ادبیات برندینگ از تصویر برند به هویت برند است . بورمن، زپلین و رایلی در2009 عنوان کردند " چارچوب اساسی این پژوهش بر اساس مدل "برند به مثابه یک هویت" است که این مسئله بدان معنا است که تصویری که از برند در ذهن مشتری شکل می گیرد بوسیله هویت برند که تصویر برند از آن سرچشمه می گیرد تعیین می شود" 
اگرچه تمرکز ادبیات برند در گذشته بر روی تصویر شکل گرفته از شرکت در چشم مشتری بود، اما شرکت ها و مراکز علمی هر دو متوجه پیامد های قدرتمند درک کارکنان از شرکتی که در آن کار می کنند شدند.

این پژوهش هویت برند را به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی داخلی که شرکت ها برای ایجاد تعهد برندی در میان کارکنان شان دنبال می کنند در نظر می گیرد. بورمن و همکاران در2009 رفتار شهروندی برند را به این صورت توصیف می کنند : یک ساختار کلی که رفتارعمومی کارکنان را به سمت بهبود دادن هویت برند هدایت می کند. لذا رفتار شهروندی برند به منزله نیت فردی هر کارمند برای نشان دادن خصوصیات رفتاری بخصوصی خارج از دایره وظایفش است که هویت برند را تقویت می کند.

 بر اساس نظر بورمن و کونیگ در خصوص رفتار شهروندی برند، رفتار شهروندی برند شامل سه بعد پذیرش برند ، تبلیغ برند و توسعه برند است. اگرچه رفتار شهروندی برند موضوع تحقیقات اخیر در زمینه بازاریابی بوده است ، اما مطالعه اثر بازاریابی داخلی بر روی رفتار شهروندی برند موضوعی تازه است.

به عنوان یکی از پیامد های رفتار شهروندی برند این مطالعه بر روی موضوع غرور برندی متمرکز خواهد شد. کوپلوایزر، گرفرات و دزویک در2011 اعلام کردند :

کارمندانی که به شرکت خود افتخار می کنند نسبت به کار، متعهد تر و با آن راحت تر هستند و همینطور نتایج بهتری را کسب می کنند.

کوپلوایزر و همکاران در2011 تعریف خود را از غرور اینگونه عنوان کردند که : غرور بوسیله این عقیده بوجود می آید که :

عملکرد یک فرد در موفقیت کل سازمان تاثیرگذار است .

که این تعریف با ویژگی های رفتار شهروندی برند سازگار است . این مطالعه این فرضیه را مطرح می کند که بازاریابی داخلی اثر مثبتی بر روی رفتار شهروندی برند دارد. در ازای آن ، رفتار شهروندی برند نیز بر روی غرور برند ، و سایر ویژگی های رفتار سازمانی مانند میل به ماندن ، رضایت شغلی و تعهد سازمانی (یا برندی) اثرگذار است.

مشابه با مطالعه کینگ و گریس در2009 بر روی کارگران شاغل در سازمان های خدماتی ، این مطالعه نیز به دلیل بازتاب دادن دیدگاه های کارمندان که امکان زیادی برای نشان داده شدن در طی تحقیقات داخلی برند نداشته است حائز اهمیت است. بینش واقعی ، با توجه به اثرگذاری مدیریت داخلی برند، متکی به این مسئله است که برند از زاویه دید کارمندان چگونه تفسیر می شود و چه مقدار از این دیدگاه ها به رفتار مرتبط با برند ، مربوط هستند. این مسئله به این دلیل است که هدف نهایی مدیریت داخلی برند تاثیرگذاری بر روی رفتار و نگرش های کارمندان است .

مایلز و مگنولد در2005 وازدگی پایین تر و وفاداری بالاتری را هم در کارمندان و هم در مشتریان دریافتند. مطالعه آنان تلاش های برندینگ داخلی را افزایش دهنده میزان رضایتمندی کارکنان و کاهش دهنده بازگشت آنان می داند. گینگ و گریس  این یافته ها را نشانی از احاطه رضایتمندی شغلی بر قصد ماندن ، می دانند. در این مطالعه ،نظریه این است که رفتار شهروندی برند تجسمی از مدیریت داخلی برند است و همان نتایج مثبت در رضایتمندی شغلی، تعهد برندی و تمایل برای ماندن را به بار می آورد.

در حالی که مطالعات ، مدیریت برند و شهروندی برند را در بخش های مختلف مورد بررسی قرار داده اند ، اما تحلیل تجربی چندانی در خصوص خرده فروشی های خالص که در آنها ارتباط چهره به چهره روزانه بوسیله همه کارکنان انجام می شود ، مورد انجام قرار نگرفته است . این مطالعه بر روی ارتباط بین رفتار شهروندی برند و محیط خرده فروشی سوپرمارکت که توسط منابع بسیاری در داخل و خارج صنعت ، به عنوان یک واحد خدمات گرا در نظر گرفته شده است، تمرکز خواهد کرد. در این محیط خرده فروشی مشخص ، کار کردن پشت سرهم در شیفت های طولانی و کار در ساعت های نامتعارف خیلی زود یا خیلی دیر برای کارکنان غیرمنتظره نیست. از کارکنان انتظار می رود که همزمان با انجام دادن کارهای فیزیکی، برای پاسخگویی و کمک به مشتریان در دسترس باشند و سطح بالایی از خدمات مشتریان را با وجود این مسائل ارائه کنند. نگاه به سوابق و پیامد های رفتار شهروندی برند ، از دریچه این محیط خرده فروشی پرمراجعه و پویا، یک زاویه دید تازه و متمایز در این حوزه از تحقیقات را ارائه می کند.

هویت برند : سطحی که در آن ، کارمند برند شرکت خود را درک می کند ( شرکت او بر چه اساس است). هویت برند در بیان بصری و کلامی یک برند نشان داده می شود. هویت برند از برند محافظت می کند ، آن را ابراز می کند ، باعث ارتباط برند می شود ، برند را می سازد و آن را در معرض نمایش قرار می دهد 

ارتباطات برند : سطحی از موفقیت که در آن کارمند ارتباط برند با خود را درک می کند . فرضیه بر این اساس خواهد بود که ارتباطات برند دارای اثر مثبت قابل توجهی بر روی بازاریابی داخلی است. کینگ و گریس  بیان داشتند که این اصل غالبا مورد غفلت قرار می گیرد که آگاهی سازمانی از طریق تعامل و گفتگو حاصل می شود . بنابراین مساعد ماندن شرایط سازمانی برای تعامل و گفتگوی باز امری ضروری است.

بازاریابی داخلی : راهی که یک تجارت به وسیله آن با برند خود ارتباط برقرار می کند ( پوسترها ، ملاقات ها ، ایمیل ها ، خبرنامه ها و غیره ). بازاریابی داخلی به عنوان یک رهیافت مدیریتی عمل می کند که بوسیله آن تمام اعضای سازمان ، از انجام دهندگان خدمات در خط مقدم گرفته تا کارکنان خدمات اداری، قادر می شوند نقش خود را مورد بررسی قرار داده وخود را با آگاهی مشتری و جهت گیری خدمات برای بر آورده کردن نیاز مشتریان بیرون سازمانی همگام سازند  نظریه بازاریابی داخلی شامل هویت برند و ارتباطات برند خواهد بود.

غرور برند : سطح افتخاری که یک کارمند در خصوص کار خود احساس می کند ( غرور برند در برابر تکبر برند،)

پذیرش برند : سطحی که در آن یک کارمند خواسته ها و نیاز های خود را براساس کسب و کار تنظیم می کند . پذیرش برند یک محصول رفتار شهروندی برند است.

تبلیغ برند : مبحث کلامی در خصوص ستایش نام تجاری . تبلیغ برند یک محصول رفتار شهروندی برند است.

توسعه برند : سطحی که در آن یک کارمند با پیشرفت خود باعث افزوده شدن به ارزش شرکت می شود . توسعه برند یک محصول رفتار شهروندی برند است.

رفتار شهروندی برند: یک ساختار کلی که رفتارعمومی کارکنان را به سمت بهبود دادن هویت برند هدایت می کند. رفتار شهروندی برند به منزله نیت فردی هر کارمند برای نشان دادن خصوصیات رفتاری بخصوصی خارج از دایره وظایفش است که هویت برند را تقویت می کند 
رفتار شهروندی برند برایند پذیرش برند ، تبلیغ برند و توسعه برند است.

تعهد سازمانی : تعهدی که یک کارمند به یک سازمان احساس می کند. تعهد سازمانی مجموع تعهد موثر ، تعهد هنجاری و تعهد مستمر است . تعهد سازمانی و تعهد برندی گاهی اوقات به جای همدیگر مورد استفاده قرار می گیرند 

تعهد فعال : یک کارمند به دلیل اینکه احساس می کند مورد علاقه ، متصل و متعلق به یک کسب و کار است در آن می ماند.
تعهد هنجاری : یک کارمند به دلیل اینکه حس می کند به دلیل کاری که یک کسب و کاربرای او انجام داده است به آن مدیون است ، با آن می ماند.
تعهد مستمر : یک کارمند در کسب و کار خود باقی می ماند زیرا هزینه ترک آن شرکت را بسیار بزرگ می پندارد.

رضایتمندی شغلی : نقطه ای که درآن یک کارمند از کار خود راضی است .این نظریه ارائه شده که رضایت شغلی به طور مثبتی بر روی تعهد شغلی و تمایل به ماندن اثرگذار است. همچنین رضایت شغلی از رفتار شهروندی برند تاثیر می پذیرد.
تمایل به ماندن : مدت زمانی که یک کارمند برای ماندن در یک شرکت در نظر دارد. معمولا این مقدار بصورت بیش/کمتر از 5 سال اندازه گیری می شود. نظریه ای ارائه شده مبنی بر اینکه تمایل به ماندن بوسیله تعهد برندی ورضایت شغلی، بصورت مثبتی تحت تاثیر قرار می گیرد.

تکبر : غرور و تکبر بیش از حد (به عنوان یک برند). در عمل این اصطلاح با احساس تکبر ، خودبزرگ بینی، خود برتر بینی ، دست بالا گرفتن قابلیت ها و خارج از دسترس بودن مرتبط است 

تعهد برندی : تعهد برندی به عنوان یک اتصال روانی به برند تعریف می شود و می تواند به عنوان یک سابقه رفتاری دیده شود . تعدادی از محققین نشان داده اند که نوعی ارتباط احساسی بین مشتریان و انتخاب برند می تواند شکل بگیرد. تعهد برندی ساختاری است که بر روی ارتباط برند با کارمندی که برای آن کار می کند موثراست. تعهد برندی و تعهد سازمانی گاهی به جای هم مورد استفاده قرار می گیرند . این نظریه ارائه خواهد شد که تعهد برندی به طرز قابل توجهی از رفتار شروندی برند اثر مثبت می پذیرد. همچنین نظریه ای ارائه خواهد شد مبنی بر اینکه تعهد سازمانی اثر مثبتی بر روی تمایل به ماندن خواهد داشت ، همچنان که واسطه ای برای ارتباط بین رضایت شغلی و تمایل به ماندن است.

فرضیه : فرضیه این است که بازاریابی داخلی همبستگی بالایی با رفتار شروندی برند و غرور برند دارد . باور نویسنده بر این است که سازمان در زمینه توانایی پاسخ به درخواست ها و ارائه مداوم خدمات با کیفیت به طرز گسترده ای به توانایی خود در زمینه دنبال کردن موثرمدل مشخص شده وابسته است.

در ادامه این مقاله علمی به برند و هویت برند می پردازیم.................(سیارک)

یکی از مهمترین وظایف در بازاریابی یک کالای جدید، انتخاب نامی مناسب برای محصول است. در مورد تجارت، کیفیت نام کالا بیشتر از کیفیت ساخت خود کالا، در میزان فروش تاثیر گذار است. دلیل این موضوع این است که، بازاریابی در مورد کیفیت محصول نیست، بلکه در مورد فروش محصول است. بازاریاب ها از استراتژی هایی مانند: بسته بندی جذاب، شعار های جالب و دیگر ترفندها استفاده می کنند تا خریدار را برای خرید محصولشان متقاعد کنند. یکی از استراتژی های قدرتمند در بازار این است که برای محصول یک اسم قدرتمند انتخاب کنیم. برای این که یک اسم قدرتمند باشد، باید به خاطر سپردن آن راحت و آسان باشد. برای مثال، در سال های آغازین ورود کامپیوتر به بازار، برند های مختلف با نام های متفاوتی وارد بازار رقابت شدند.

در آن روز ها مردم چیز زیادی از کامپیوتر نمی دانستند و برای آن ها قابل تشخیص نبود که کدام برند با کیفیت تر و مناسب تر است. در نتیجه در این بازار رقابت، تنها برند هایی مورد توجه قرار گرفتند که نامی آشنا داشته و راحت به خاطر سپرده می شدند. اسم محصول باید ساده بوده و راحت تلفظ شود. اگر مشتری ها قادر به تلفظ اسم یک محصول نباشند تمایلی به خرید آن نیز نخواهند داشت.

با توجه به گفته ی گروه های تحقیقاتی در امر بازاریابی، محصولات جدیدی که می خواهند وارد بازار شوند، باید دارای اسمی آهنگین باشند به گونه ای که ادای آن حس خوبی به مشتری و خریدار ها القا کند. زمانی که یک محصول حس خوبی به خریدار القا کند، خریدار ناخوداگاه به سمت خرید محصول کشیده می شود.

اسم یک محصول باید منحصر به فرد باشد. منظور این است که محصولی که قرار است وارد بازار شود، باید اسمی داشته باشد که مشابه وزن آهنگ و کلمات آن در بازار وجود نداشته باشد.

به علاوه نام محصول باید با کارایی محصول همخوانی داشته و تاثیر گذار باشد.

برای مثال: محصولی مانند ساعت باید نامی داشته باشد که یادآور زمان و ساعت باشد. محصولات تمیز کننده دارای نامی باشند که حس تمیزی و پاکیزگی را به خریدار القا کنند. اسم محصولات غذایی باید خوشمزه بنظر برسند.

اسم محصول باید به گونه ای انتخاب شود که حس مثبت به خریدار القا کند.

در بازاریابی و تجارت از انتخاب نام هایی که احساس ضعف، خستگی، ترس و یا نا امیدی را به فرد القا می کنند به شدت خود داری می شود.(سیارک)

شیوه ی نوشتن نام محصول و حروفی که در ساختار آن به کار می رود بسیار مهم است. برای مثال برخی از حروف بسیار پر کاربرد هستند. استفاده از این حروف تکراری و خسته کننده است. یکی از ایده های بازار یابی برای کالایی جدید این است که در انتخاب نام محصول از کلماتی استفاده می شود که کم کاربرد تر و جدید تر هستند و این خود باعث می شود که خریدار را به سمت امتحان یک محصول جدید با نامی جدید هدایت کند. نامی جدید و آهنگین با حروف کمتر دیده شده، احساس خوشایندی به خریدار القا می کند.

یکی دیگر از مواردی که برای انتخاب یک نام جدید مهم است و بازاریاب ها بسیار به آن توجه می کنند، ترجمه اسم محصول در یک کشور خارجی است.

در انتخاب نام یک محصول که قرار است به یک کشور دیگر صادر شود، باید بسیار دقت شود. زیرا نحوه ی چیدمان کلمات و معنی آن ها ممکن است در کشور تولید کننده جالب باشد اما امکان دارد که در کشوری که وارد کننده محصول است جالب نبوده و این خود باعث گریز مشتری ها و خریدار ها خواهد شد. بازار یاب ها باید در هنگام انتخاب نام کالایی که قرار است به کشور دیگری صادر شود به فرهنگ و معنی لغات کشور میزبان نیز دقت کنند.

در آخر اسم یک کالا نباید حس منفی به مخاطب القا کند.

برای مثال تا به حال هیچ شرکت ماشین سازی را ندیده ایم که نام ماشین خود را فیل بگذار. فیل حیوانی قوی جسه و بزرگ است. شاید این ویژگی ها برای فیل خوب باشد اما فیل هم کند حرکت می کند و هم غذای بسیاری می خورد. اگر  ماشینی با این اسم ساخته شود ناخودآگاه مشتری فکر می کند که ماشین کند حرکت می کند و مصرف سوخت بالایی نیز دارد. همین امر باعث می شود که مشتری ها از خرید این چنین خودرویی خودداری کنند.

شرکت ها تمام تلاش خود را به کار می برند تا یک اسم مناسب برای محصولشان انتخاب کنند. اغلب آن ها برای انتخاب اسمی معین و مناسب برای محصول جدید خود، مشاورانی باتجربه در این زمینه را استخدام می کنند. قاعده ی کلی کار این مشاوران این گونه است که مجموعه ای از اسم های انتخابی را جمع آوری می کنند و سپس از بین آن ها اسم هایی که با کاربرد محصول همخوانی بیشتری دارد را انتخاب می کنند. مشاوران به چند گروه تقسیم می شوند و هرکدام از افراد گروه ها به بررسی اسمی که بنظرشان از همه مناسب تر است می پردازند و سپس برای آن یک لوگو طراحی می کنند. در آخر تمامی گروه ها با هم به تبادل اطلاعات می پردازند و آزادانه در مورد طرح ها صحبت می کنند و برای اسم و طرح نهایی تصمیم گیری می کنند. و در مرحله ی آخر نام نهایی محصول انتخاب می شود. البته در تمام مراحل به این نکته دقت دارند که نام محصول باید قدرتمند باشد.  ترجمه  itrans.ir 

به این سؤالات خوب فکر کنید.

به برخی از اساسی ترین محصولاتی که خریداری می کنید، مانند: (خمیر دندان، مشروبات غیر الکلی و ...) خوب فکر کنید. آنها از چه برندی هستند؟ سعی کنید 5 مورد از آخرین محصولاتی را که معمولا از برند های مشابهی انتخاب می کنید و خریداری کرده اید را لیست کنید.

چرا مردم اغلب از برند های مشخص و مشابهی خرید می کنند؟

به نظر شما با کیفیت ترین برند ماشین در جهان کدام برند است؟ به چه دلیلی شما این گونه فکر می کنید؟

بیایید فرض کنیم شرکت شما به مدت 50 تا 60 سال مشغول به ساخت کفش های ورزشی بوده است. این کفش ها، کفش های خوبی هستند. با این وجود از زمان گذشته دور شرکت های دیگر برای مشهور شدن و همراه با آن برای کسب سود و منفعت بیشتر با شما در رقابت هستند.

اولین برچسب خصوصی لباس

محصولات شرکت های دیگر که دارای لوگو هستند به صورت یک نماد برای آن شرکت ها تبدیل شده اند. محصولاتی که دارای لوگوی شما هستند موجب می شود تا مردم به ستاره های بسکتبال سال های 1970 فکر کنند. برای تغییر این طرز تفکر شما مجبور هستید محصولاتتان را از شکل ظاهری مدل های قدیمی به یک چیز جدید تغییر دهید و مطمئن شوید که مشتری ها و مصرف کنندگان پیام شما را دریافت می کنند. آنها باید محصولات شما را با ایده های بزرگتری در نظر بگیرند که ربطی به زیبایی کفش، رفاه اجتماعی یا حتی قسمتی از جهان نداشته باشد. یعنی افراد مختلف از قشر های اجتماعی مختلف با سلیقه ها و از مناطق مختلف جهان خواهان محصولات شما باشند. به عبارت دیگر شما مجبور هستید یک برند بسازید.

از رنچ(مزرعه پرورش دام) به رولز رویس

تاریخچه ی کلمه ی برند به زمانی بر می گردد که انسان ها تلاش می کردند با استفاده از یک آهن داغ مارک مشخصی را بر روی پوست حیواناتی مانند: گاو یا اسب با سوزانده پوست قرار بدهند.

به عنوان مثال: صاحب دامداری دو جی ممکن است علامت (JJ) را به عنوان برند خود بر روی دام های خود قرار دهد. این برند به دامدار یا گله دار کمک می کند تا دام های خود را از سایر دام ها و حیوانات دیگران تشخیص دهد. می توان گفت: که یک برند نوعی برچسب است، وسیله ای برای بازشناسی کردن است. همه چیز در مورد بازشناسی کردن محصولات به ایجاد برند برای آنها بستگی دارد.

به عنوان مثال مردم نام رولز رویس را با خوش گذرانی و زندگی اشرافی کلاسیک تداعی می کنند و مساوی می دانند.

به این صورت که هنگامی که نام برند رولز رویس را می شنوند، خوش گذرانی های کلاسیک و اشرافی در ذهن آنها تداعی می شود و ناخود آگاه دهن آنها به سوی این مسئله کشیده می شود. میزان بازشناسی مربوط به این برند بسیار عظیم و بزرگ است. این برند حتی به وسیله ی مردمی که در طول زندگی خود حتی یک مورد از ماشین های این شرکت را ندیده اند، شناسایی می شود و در ذهن آنها ثبت شده است. در سال 1998 هنگامی که شرکت آلمانی BMW شرکت رولز را خریداری کرد، آنها مواظب بودند که چیزی را تغییر ندهند. آنها به ساخت ماشین ها در گرین وود، انگلیس ادامه دادند زیرا رولز رویس به عنوان ماشین بریتانیایی در خاطره ذهن ها ثبت شده بود. BMW به اندازه ای برند قوی نبود که خودش تصور اشرافی مشابهی را ایجاد کند. رولز رویس در سال 2004، 100 ساله شد و برند به استفاده کردن از تم ها ی یکپارچه و بی نقص، قابلیت اعتماد و بریتانیایی بودن در آگهی های تبلیغاتش ادامه داد.

رانندگان رولز رویس و NASCAR (انجمن ملی مسابقات اتوموبیل رانی)

یکی از روایات از جلوه های زولز رویس این است که یک برند به شدت موفق است که ممکن است یک قسمت ماندگار از یک فرهنگ باشد.

وقتی که این اتفاق برای یک برند در سطح جهانی رخ دهد، شرکت ممکن است نتیجه های ضد و نقیض بگیرد. در فرهنگ خانه و کشور خودش، برند ممکن است به دلیل این که بخشی از دارایی و گنجینه ملی باشد سود ببرد؛ برند ممکن است به این دلیل که نمادی برای کشور های خارجی و بیگانه است زیان ببیند. حق امتیاز شرکت مک دونالد تنها به یک مورد برجسته از شرکت های رقابت طلب عرضه می شود تا این برند را از طریق مسیر های دشوار هدایت کند و به موفقیت برساند. ( سیارک)

خرده فرهنگ ها می توانند در حوالی یک برند مشخص جمع شوند. NASCAR (انجمن ملی مسابقات اتوموبیل رانی) یک تجارت است که مسابقات اتومبیل رانی را سازمان دهی می کند و محصولات وابسته به آن را به فروش می رساند، اما برند آن ها بسیار بزرگتر و بیشتر از این است. NASCAR در اواخر 1940 پدیدار شد و در اصل تصوراتی را درباره ی خودش در مورد مسابقات ساحلی در دایتونا در فلوریدا ساخت. این برند در سال های 1980 و 1990 تجدید نظر شد تا سطح وسیع تری از شنوندگان آن را تحت تأثیر قرار دهد. به زودی 75 میلیون نفر از آمریکایی ها خودشان را قسمتی از خرده فرهنگ NASCAR می دانستند.

چونکه NASCAR ارتباط خوبی با این چنین بخشی از جمعیت دارد، این به خودی خود یک وسیله است. این می تواند بسیاری از عملکرد ها را به وسیله ی مواردی مانند: اجازه دادن برای استفاده از نام برند برای ظاهر شدن در کنار محصولات و فروش در فضاها ی تبلیغاتی در طول مسیر های مسابقه، تأمین مالی کند.

برند من، خود من

در بین بسیاری از قوی ترین برند ها خط بین تصورات شخصی و تبلیغاتی نامعلوم است. برخی از مشتری ها ممکن است که تصوری که یک برند ایجاد می کند را به عنوان تصورات شخصی خود قبول کنند.

تبلیغات برای کفش های نایک ورزشکاران و قهرمان های واقعی را نشان می دهد. یک مشتری ممکن است کفش نایک را بخرد زیرا فکر می کند با پوشیدن این کفش ها مانند یک ورزشکار واقعی می شود و دوست دارد دیگران هم در مورد او انیگونه فکر کنند.

گروه های کوچک موتور سواری در ایالات متحده مدیون معامله مهم در موفقیت برند شرکت موتورسیکلت سازی هارلی دیویدسون هستند. این موتور سیکت های ساخت آمریکا به عنوان نمادی از میهن پرستی رواج پیدا کردند. هارلی همچنین قصد داشت تا موتور سیکلت هایش را به نماد هایی از مخالفت با روش های تفکر و باورهای معمول و رایج در یک فرهنگ و جامعه تبدیل کند.جیم زیمر، مدیر عامل هارلی دیویدسون، در یک مصاحبه رادیویی، به لوگوی نارنجی و سیاه برندشان اشاره کرد که قرار بود بسیار شخصی باشد.

مصاحبه کننده: وقتی که دانشجویان دانشکده های بازرگانی دروس مربوط به علائم تجاری را بخوانند، یکی از نام هایی که همیشه در بالای لیست برندهای برتر خواهد بود نام هارلی دیویدسون است.

من دوست دارم قبل از هر چیزی شما بگویید چگونه در ذهن شما یک برند ساخته می شود؟

زیمر: یک برند زمانی ساخته می شود که شخصی واقعاً احساس کند با آن برند ارتباط برقرار کرده است. منظور من این است که ما در نهایت به این نتیجه رسیدیم که جاهایی وجود دارد که تعداد بسیار زیادی از مشتری های ما تتوی هارلی دیویدسون را بر روی بدنشان دارد بنابراین آنها در واقع ارتباط بسیار خاصی را با برند برقرار کرده اند.

پایه و اساس برند و علائم تجاری، آهن های داغ و علامت دابل جی (JJ) به زمان نزدیکی از گذشته باز می گردد.ترجمه  itrans.ir 

این متن به برند ها به عنوان وسیله ای برای ابراز وجود و نمایش فرهنگ در جوانان نگاهی می اندازد.

آیا وقتی شما برای خرید لباس می روید به دنبال لباس هایی با نام برند های خاص می گردید؟ یا برند ها برای شما مهم نیستند؟ آیا شما معمولاً لباس هایی  از برند های مشخص را می خرید؟ چرا؟

چرا و چگونه جوانان اغلب خودشان را از والدینشان متمایز می سازند؟ از طریق نحوه لباس پوشیدن؟ آهنگ؟ یا چیز های دیگر؟

نام برخی از گروه های کوچک را در جامعه ای که  زندگی می کنید ( کلاس، مدرسه، شهر و .... ) به خاطر بیاورید. چه چیزی این گروه کوچک را از سایر افراد متمایز می کند؟

آرون بانداراف 29 ساله است. آرون همچنین می داند و بسیار به این باور دارد که نفوذ زیادی در فرهنگ جوانان در پایین منهتن در نیویورک دارد. به اندازه ای که او حتی نگران شده است.

شما می توانید فرض کنید که هر فرد جذاب و با حال در جنوب خیابان دلنسی هر چیزی را که او دوست داشته باشد، دوست دارد. نیازی نیست از آنها پرسیده شود چه چیزی را می خواهند. از او بپرسید. آرون اخیرا یک سوال را از خود می پرسد: (چگونه سبک زندگی خودم را به یک تجارت تبدیل کنم؟)

بانداراف در 15 سالگی از دبیرستان ترک تحصیل کرد تا یک زندگی آزاد داشته باشد و با مردمی آویخته شود که ارزش آویخته شدن را داشته باشند.

او در پایین منهتن در یک مغازه که چیزهایی را می فروخت که بر روی آنها برچسب سوپریم (عالی) قرار داده شده بود کار پیدا کرد. به طور تئوری بک برند مانند سوپریم، واقعا برندی درباره ی نگرش و طرز فکر بود. در مغازه ی او اگر شما به اندازه ی کافی فرد جذابی نبودید، فروشنده ها رودر رو با شما با بی احترامی برخورد می کردند.

تنها ویژگی آرون این نبود که به اندازه ی کافی جذاب باشد، او برای تبلیغات سوپریم عکاسی می کرد و به چهره ی غیر رسمی آن تبدیل شد. سوپریم در ژاپن نیز ظهور کرد.

بانداراف زمانی که 21 ساله بود از ژاپن(توکیو) دیدن کرد و به دنبال جوانانی می گشت که عکس های او را در مجله ها دیده بودند. آن ها به طور دقیق مطمئن نبودند که او باشد. آن ها فقط عکس های او را دیده بودند و به او شبیه می دانستند و از شهرت او شنیده بودند. یکی از طرفداران او را این گونه می نامد.

"شخصی که بدون اینکه هیچ کاری انجام دهد مشهور شده است."

در حالی که او هنوز کسب و کار کوچکی داشت اما او با استفاده از این که آدم باحال و جذابی بود در بیرون از کسب و کار خود یک تجارت راه اندازی کرده بود. یک گروه در استرالیا مبلغی را پرداخت کرده بودند تا به آنجا برود و در باره ی کسب و کار و حرفه و مسیر انجام کار های جدید با آن ها بحث و گفت و گو کند. هزینه های جشن پر زرق و برق تولد او توسط نایک پرداخت شده بود. او به خود اطمینان داشت که خصیصه هایی در او وجود دارد که می تواند او را به عنوان یک گزینه برای متخصص فرهنگی معرفی کند.

آرون معتقد بود؛ دلیلی وجود ندارد که خودش را در اختیار دیگر شرکت ها قرار دهد. اگر آنها می توانستند از سلیقه ی عالی او منفعت کسب کنند، او مشهورتر می شد و حتی می توانست چیزهای بسیار بیشتری را به دست آورد. افراد جوان همیشه راه های تازه ای را برای شورش علیه قوانین اجتماعی، ابراز وجود، یا قالب جدیدی از ادبیات و شکل بیان و گفتار، فیلم های جدید، شکل های جدیدی از اوقات تفریح و فراغت و یا حتی همه ی شکل های جدید ارتباط پیدا می کنند. با این وجود فرم ها و سبک های آرون هیچ کدام از این موارد نبود. او از آن به عنوان چیزی یاد می کرد که برجسته، آزاد و ضد تجارت های بزرگ است.

او برند خود را مانند برخی از شرکت های فیلم سازی مستقل یا پانک برند ایجاد کرده بود. در واقع هر چیزی برای او یک برند بود. آرون برچسب ها را بر روی تی شرت ها، کلاه ها و مواردی دیگر قرار می داد که او در مغازه خود یا در جاهای دیگر می فروخت. از آن جایی که ما به طور معمول در مورد برند ها به عنوان یک شرکت مستقل و محصولی خاص فکر می کنیم ممکن است این عجیب به نظر برسد. برند کاری است که شرکت های بزرگ انجام می دهند و از نظر مالی ارزشی معادل ده ها میلیون دارد. بعد از همه این ها تنها 30 ثانیه تبلیغات تلویزیونی می تواند 2.5 میلیون دلار هزینه و ارزش داشته باشد. (سیارک)

برند هم می تواند ساده باشد و هم می تواند بسیار پیچیده تر از آن باشد.

این کار به طور اساسی و پایه ای یک روند از اضافه کردن یک ایده خاص به یک محصول است. یک مورد برای فروش به یک نشانه جالب یا یک ایده تبدیل می شود. دهه ها پیش از این که یک ایده ممکن باشد قابلیت اعتماد پذیری، تأثیر گذاری یا قیمت عادلانه داشته باشد، کیفیت محصول بود که به طور مستقیم با قیمت محصول در ارتباط بود. به علاوه ایده ا بسیار انتزاعی شدند. برند مردم را متقاعد می کند که ایده مربوط به یک برند را بپذیرند و محصولات آن برند را مصرف کنند. در شکل مدرن آن، برندی که به یک محصول مرتبط است تنها با تصور مردم از آن محصول در ارتباط نیست بلکه با همه ی تصورات مردم مانند: رفتار و تصوراتی که با سایر مردم جامعه متفاوت است یا دستاورد ها در ارتباط است. یک برند قوی به شکلی از هویت تبدیل می شود.

به طور حتم، شرکت ها برای این که یک نکته مخصوص از یک عقیده و دیدگاه را بیان کنند وارد یک تجارت نمی شوند.

درواقع آن ها می خواهند محصولات خود را به فروش برسانند و این کاری به عقاید و ایده آل ها ندارد. همه ی ما این را می دانیم که یک برند جا افتاده فقط یک راه است برای این که ما پولمان را به دست بیاوریم و این حقیقت را به وسیله ی اشخاص باهوشی که از همه بهتر هستند مانند: آرون به اثبات می رسد و محقق می شود. به همین دلیل است وقتی که یک برند با جامعه مخالف است متناقض با پیشرفت آن برند به نظر می رسد. آیا نام تجاری یک شکل از بیان شخصی است؟ آّیا کسب و کار مستقل به معنی رها شدن است؟ آیا تغییر سبک زندگی شما به یک کسب و کار عجیب به نظر می رسد؟

هنوز هم هزاران هزار نفر از افراد جوان ، دنباله رو و طرفدار آرون هستند.

آنها نیاز های خود را از طریق مراکز خرید و فروشگاه های بزرگ برآورده می کنند. آن ها کسب و کار های جایگزین را به عنوان ابزار مناسبی به جای اعتراض در نظر می گیرند. برخی از این افراد جوان ناراضی، وسایل و لوازم خانگی را طراحی می کنند و یا برخی از آن ها سرگرمی ها و هنر های دستی خود را به یک کسب و کار تبدیل می کنند. برخی دیگر اسباب بازی و کفش ورزشی درست می کنند. بسیاری از آن ها کسب و کارشان را به عنوان یک شرکت بزرگ نمی بینند بلکه حتی آن را ضد شرکت های بزرگ در نظر می گیرند. آن ها به فرهنگ مادی گرایی از طریق سبک مادی گرایی خودشان اعتراض می کنند.

به عبارت دیگر، آن ها برند ها و محصولات را به عنوان واسطه ای برای یک بیان سازنده در نظر می گیرند.آرون برند مخصوص به خود را دارد ولی برند او یک برند در سطح وسیع نیست. پس چگونه برند شما می تواند بزرگتر شود وقتی که اساسا فقط مال شما است؟ او از هر چیزی  برای گرفتن پروژه های بیشتر مانند: موسیقی، کتاب و حتی فیلم های مستند استفاده می کرد. وبلاگ او اعلام  کرد که آخرین عکس های پیشنهاد شده و مهمانی ها از افراد مشهور از طریق مغازه او منتشر خواهد شد. او حتی در مورد این موضوع که می تواند در ژاپن هم یک مغازه باز کند فکر کرد. به نظر می رسید که او می تواند بخشی از دنیایی باشد که در محله های پایین منهتن به آن اعتقاد داشت. ترجمه  itrans.ir 

سه بعد قابل توجه  برای یک نام تجاری جهانی وجود دارد که مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد: (الف) نشانه با کیفیت؛ (ب) اسطوره جهانی؛ و (ج) مسئولیت اجتماعی .

با وجود این واقعیت که 62 مورد از 100 مورد با ارزش ترین نام های تجاری جهانی در جهان در اصل آمریکایی است (منبع: اینتربرند)، اصطلاح "ارزش های آمریکایی» (یا "فرهنگ اصلی") نقش ناچیزی را در تاثیرگذاری بر علاقه مصرف کنندگان بازی می کند.

در سیارک بخوانیم :

اولین برچسب خصوصی لباس

قدرت برند و علائم تجاری

مفهوم بازاریابی رابطه در خدمات،اهمیت یک به یک روابط بین کسب و کار و مشتریان و همچنین روابط بین مصرف کنندگان و مارک ها را نشان می دهد . توسعه ی رابطه ی یک برند با مشتریان بر اساس یک سری اطلاعات از نحوه ی برخورد مشتریان با آن برند است . درکی که مشتری در این برخورد از برند مورد نظر می یابد موضوعی حیاتی و کلیدی برای شرکت های خدماتی است.علاوه بر این، مشتریان به احتمال زیاد بدون تجربه ی مصرف کالاهای آن برند به ساختن تصویری از آن در ذهن خود می پردازند مثل شنیدن تعریف از یک برند از دهان افراد دیگر، شهرت یک کارخانه بین مردم، ارتباطات بازاریابی، و غیره. تصویری مثبت از یک نام تجاری، انتقال ارزش یک برند به مصرف کنندگان را ساده تر می کند و هم چنین مردم به خوبی از آن یاد می کنند؛ در مقابل، یک تصویر منفی مردم را به حرکت در جهتی مخالف سوق می دهد. یک تصویر خنثی و یا ناآشنا، هیچ گونه خدشه ای به نام تجاری یک کالا وارد نمی کند اما تاثیر ارتباطات و قضاوت در مورد آن کالا را افزایش نمی دهد. هرچه مصرف کنندگان یک برند را با ارزش تر بدانند، فروش بیشتری از آن کالا صورت می گیرد.
بنابراین، تصویری مثبت از نام تجاری، انتظارات مشتری را مرتفع می سازد و منافع بیشتری به مشتری می رساند که ممکن است منجر به رضایت و اعتماد مشتری شود. مطابق با داده های توصیفی درمطالعه 1، داده ها در مطالعه 2 نشان می دهد که خشم و خود تشدیدی از عوامل پیش بینی کننده ی کلیدی درشدت تحریم است. در مطالعه 2، تحریم بیان خشم بود و راهی برای شناسایی فردی اخلاقی بود. این دیدگاه یادآورتوصیف کوزینت و هندلمن . ازتحریم به عنوان یک تجربه ی تغییر شکل اخلاق است. حتی اگر خود تشدیدی، ارزیابی سود تلقی شود، بررسی مواردی که شامل مقیاس های خود تشدیدی است نشان می دهند ممکن است پاسخ عاطفی توصیف بهتری نسبت به پاسخ شناختی برای آن باشد ( که از بین بردن تحریم، گناه و احساس بهتر و غیره است). این داده نشان می دهد که توجه کمی به احساسات خود آگاه می شود (به عنوان مثال احساس گناه، شرم). در عوض، خطا همواره به طور مستقیم خطاب به هدف تحریم دردیگر احساسات سرزنش کننده قرار می گرفت.
تحریم مصرف کننده یک ابزار استراتژیک برای فعالان سياسى می باشد که به طور گسترده ای برای تغییرعمل شرکت های بزرگ استفاده می شود. . با این حال، آنها پدیده ی گیج کننده ای به تئوری مدرن اقدام جمعی ارایه می دهند (به عنوان مثال گرانوتر سال 1978، الیور ومارول 1988، الیور 1993، اولسون 1965). مصرف کنندگان بخشی از یک گروه قابل شناسایی موجود و یا برخی شبکه های متراکم اجتماعی دیگر نیستند، آنها یک هویت مشترک و یا فعالیت های اجتماعی دیگر را به اشتراک نمی گذارند. علاوه بر این، هیچ مشوقی وجود ندارد، منافع اجتماعی تحریم انحصاری نیستند، و معمولا هیچ تعامل تکراری در میان شرکت کنندگان نیست. بنابراین، با توجه به نظریه ی کنش جمعی، تحریم مصرف کننده نباید رخ دهد.

امروز تحریم، سلاح انتخاب است که مورد استفاده ی فعالان سياسى با برنامه های مختلف قرار می گیرد اعم از نگرانی های زیست محیطی، استانداردهای کار جهانی، رفاه حیوانات و یا مخالفت با محصولات غذایی که تحت اصلاح ژنتیکی قرار گرفته اند. تحریم اساسا متکی به مشارکت مصرف کنندگان نگرانی است که به بعد اجتماعی یک کالا نیز توجه می کنند مثل تاثیر زیست محیطی آن یا روش تولید یا عرضه ی یک کالا.
مصرف کنندگان نگران بخش بسیار مهم بازار هستند. آنها ممکن است حاضر به پرداخت قیمت بالاتری برای کالا هایی باشند که دارای جایگاه اجتماعی هستند و اگر متوجه شوند که کالای مورد استفاده ی آن ها از لحاظ اجتماعی مناسب نیست کالای دیگری را جایگزین آن می کنند.
به قول "کلاین و همکاران"، در سال 1998 مفهوم دشمنی مصرف کننده به عنوان بخشی از مفهوم کلی دشمنی در نظر گرفته می شد. از لحاظ تاریخی، دشمنی اغلب به عنوان یک ساختار نگرشی دیده می شده که در ذهن اشخاص وجود دارد." باس" ساختار دشمنی را به عنوان یک نگرش تعریف کرده است که شامل تنفر و ارزیابی منفی از دیگران است. "اسپیلبرگر"اظهار داشت که آن "یک مجموعه ای از احساسات و نگرش هایی است که اغلب انگیزه ی بروز رفتار پرخاشگرانه و کینه جویانه را ایجاد می کند » ترجمه  itrans.ir 

به دلیل ماهیت فراگیر شان، نام های تجاری جهانی به عنوان نهادهای قدرتمند قادر به تولید محصولات عالی و همچنین باعث آسیب قابل توجهی می شوند. در پژوهش شان، که شامل 3300 مصرف کننده در 41 کشور است، هولت و همکاران در سال(2004) دریافتند که بسیاری از افراد یک نام تجاری جهانی را بر دیگری ترجیح می دهند و آن هم به دلیل تفاوت در کیفیت های جهانی نام تجاری است. آن ها دریافتند که سه بعد قابل توجه برای یک نام تجاری جهانی وجود دارد که مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد:

(الف) نشانه با کیفیت؛

(ب) اسطوره جهانی؛

و (ج) مسئولیت اجتماعی .

با وجود این واقعیت که 62 مورد از 100 مورد با ارزش ترین نام های تجاری جهانی در جهان در اصل آمریکایی است (منبع: اینتربرند)، اصطلاح "ارزش های آمریکایی» (یا "فرهنگ اصلی") نقش ناچیزی را در تاثیرگذاری بر علاقه مصرف کنندگان بازی کند.