بازاریابی اجتماعی چیست؟
بازاریابی اجتماعی مجموعه ای از مفاهیم ، شواهد تجربه محور و اصول استخراج شده از زمینه بازاریابی است که یک رویکرد نظام مند را برای تأثیرگذاری بر رفتارهایی که برای زندگی اجتماعی بهتر افراد و جوامع سودمند هستند، فراهم می آورد. همانند بازاریابی تجاری، این مورد نیز ترکیبی از دانش علمی و عملی و عملیات انعکاسی است که بر بهبود مداوم اثربخشی و راندمان برنامه ها تمرکز می کند . بازاریابی اجتماعی در جستجوی توسعه و یکپارچه سازی مفاهیم بازاریابی با دیگر رویکردهاست تا بر رفتارهایی تأثیرگذار باشد که زندگی اجتماعی بهتری را برای افراد و جامعه فراهم می آورند.
مطالعات بسیاری نشان داده اند که بازاریابی اجتماعی می تواند یک رویکرد تأثیرگذار بر رفتار در زمینه سلامت عمومی باشد. رویکردهای بازاریابی اجتماعی برای سال های زیادی در طراحی ، اجرا و ارزیابی نوآوری های سلامت عمومی در جنگ با ایدز، نالاریا، آنفولانزا، بیماری های اسهال و اشکال بسیار دیگری از بیماری های مسری به کار گرفته شده اند. همچنین بازاریابی اجتماعی به طور مؤثر در جلوگیری از چالش های بیماری غیرواگیر مانند سیگار کشیدند و دیگر چالش های اجتماعی از قبیل موضوضعات زیست محیطی، ایمنی و جرم مورد استفاده قرار گرفته است.
رویکردهای بازاریابی اجتماعی با فراهم کردن شیوه های نظام مند از درگیری فعال با گاربران نهایی و به ارزش برنامه-های سلامت می افزاید و با تمرکز بر تغییر رفتار، ساخت روابط، اهداف قابل اندازه گیری و یکپارچه سازی روش های مداخله زیاد تمرکز می کند.
برنامه های بسیاری توسط متخصصان و طراحان سیاسی ایجاد می شوند که سعی دارند تغییرات رفتاری را ایجاد کنند که از طریق جمعیت ها جذابیت خود را از دست داده اند. این رویکرد توسط ارزیابی های سیاسی و همچنین تخصصی از ریسک و راه حل ها تأثیر می پذیرد اما همیشه تحقیق بینشی شهروند/بیمار/مصرف کننده را شامل نمی شود. در نتیجه مردم هدف ممکن است با این مداخلات سوتفاهم داشته باشند یا آن ها را به عنوان پایان نامربوط که راه حل های پیشنهادی را رد می کند، در نظر می گیرد. می توان از رویکردهای بازاریابی اجتماعی برای کمک به درگیری کاربران نهایی در توسعه، اجرا و ارزیابی سیاست ها و برنامه ها استفاده نمود. این کار توسط یکپارچه سازی بینش ها از سوی افراد، آن هایی که بر این بینش ها تأثیر می گذارند (تأثیرگذاران) و دیگر افراد مربوط (سهامداران) به فرآیندهای طرح ریزی و اجرای انجام می شود. این موضوع به وسیله تحقیق بازاریابی اجتماعی، عملیات مدرک محور و استفاده از نظریه های اجتماعی – رفتاری اطلاع دهی می شود.
بسیاری از برنامه های سلامت عمومی کوتاه مدت هستند و ارزیابی آن ها بجای تغییر در رفتار مردم جمعیت (مانند جذب واکسن)، بر فرآیند یا خروجی ها (مانند تعداد نشریه های اطلاعات واکسن توزیعی) تمرکز می کند. اعمال رویکردهای بازاریابی اجتماعی می تواند به برنامه ها کمک کند تا تمرکز خود بر روی پیامدهای تغییر رفتار را بهبود دهند. بازاریابی اجتماعی بر اساس این درک ساخته می شود که تغییر رفتار، یک فرآیند و نه فقط یک رویداد است و اغلب به مداخلات پایدار در طول زمان نیاز دارد. بازاریابی اجتماعی همچنین تصدیق می کند که منابع قابل توجه را می توان در خلق روابط بلندمدت به دست آورد، بالاخص زمانی که موضوعاتی مانند واکسیناسیون مطرح می شوند که مشخص شده است در آن ها اعتماد یک عنصر کلیدی از انطباق است.
بازاریابی اجتماعی مشخص می کند که افراد از چه چیزی آگاهی دارند و حتی تمایلات افراد همیشه بر رفتار واقعی آن ها تأثیرکذار نیست. بازاریابی اجتماعی در جستجوی درک انگیزه ها و نیازهای مردم و همچنین درک بهتری از چگونگی محیط هایی که فعالیت آن ها در آن رخ می دهد، بر رفتار آن ها تأثیر می گذارند، است. برای مثال بازاریابی اجتماعی به تأثیرات رفتاریِ تأثیرگذاران خارجی مختلف از قبیل محدودیت های زمانی، عوامل آسودگی، پیامدهای اجتماعی و رفتارهای رقابتی، نگاه می کند.
بسیاری از برنامه های عمومی بر روی اهداف جاه طلبانه غیرواقعی که در کوتاه مدت قابل دستیابی نیستند یا اهداف قابل اندازه گیری غیرواضح تنظیم می شوند. بازاریابی اجتماعی راه هایی را تعیین می کند تا اهداف شفاف و قابل اندازه گیری را توسعه دهد که می توانند به ارزیابی و آموزش درباره اهدافی که نتیجه ای در پی دارند و اهدافی که هیچ نتیجه ای از آن ها حاصل نمی شود، کمک کنند. بازاریابی اجتماعی همچنین با راندمان برنامه های تغییر رفتار و همچنین اثربخشی آن ها در ارتباط است. اطلاعات گرداوری شده از طریق بکارگیری رویکردهای بازاریابی اجتماعی می تواند به مدیران و شاغلان با بهترین شیوه کمک کند تا با کمترین سرمایه گذاری برای درک بیشترین تأثیر، این که چه برنامه هایی باید ادامه یافته و بسط داده شوند و چه برنامه هایی باید کاهش یافته یا متوقف شوند، هزینه کنند.
تعداد محدودی از برنامه ها وجود دارند که مخلوط مداخله کاملی از آموزش، خدمات پشتیبانی، طراحی یا بازطراحی (یعنی تغییر عوامل محیطی و سیستمی که درک واکسن را ترفیع یا مهار می کنند)، اندازه گیری های کنترل و تنظمی را به کار گرفته و هماهنگ می کند. بازاریابی اجتماعی می تواند به برنامه ها کمک کند تا یک محدوده مرزی از مداخله های مدرک محور و مشتقی از بینش را تعیین کرده و دربرگیرد که نشان داده شده است بر تغییر رفتار در بین افراد، سازمان ها، شبکه های اجتماعی و هنجارهای اجتماعی، جوامع، تجارت ها، بازارها و سیاست عمومی تأثیرگذار هستند.
باورها و ارزش ها بر چگونگی رفتار مردم تأثیر می کذارند. برنامه ها باید به وسیله درک باورها و تمایلات مردم و استفاده از آن ها برای آگاهی بخشی توسعه خدمات و محصولات درک رفتار آغاز شوند.
مردم اغلب برای تصمیم گیری، بجای تصمیم گیری منطقی از میان برهای ذهنی و رویکردهای سعی وخطا استفاده می کنند. درک این میان برها یا ابتکارات (فرآیندی که یک شخص قادر می کند تا چیزی را برای خود کشف و بیاموزند)باید در توسعه مداخلات و اسناد جدید همراه با رفتار به کار روند.
مردم می توانند در الگوهایی از رفتار و نیازمندی متمرکز شوند که به شکست آن ها یا آزادسازی رفتار کنونی کمک می کنند. دسترسی به برنامه هایی که پشتیبانی عملیاتی برای تغییر را فراهم می کنند، آسان است و به چند گام کوچک برای اثربخشی بیشتر نیاز دارند.
پشتیبانی
تغییر در رفتار معمولاً یک فرآیند و نه یک رویداد است که اغلب قبل از موفقیت، به چند تلاش نیاز دارند. هنگام تحویل برنامه های مداخله، نیاز به ثبات قدم و مداخله های پایدار در طول زمان وجود دارد و چندین مسیر برای موفقیت پیشنهاد می کند.
همچنین مداخله ها باید با حفظ یک رابطه با مردم، در جستجوی پشتیبانی از رفتار مثبت باشد که رفتار جدید آن ها را تأیید می کند و آن ها را برای ساخت بر روی آن تشویق می کند.
روابط اجتماعی و پشتیبانی اجتماعی یک تأثیر قوی و پایدار بر رفتار دارد. کار با و از طریق تأثیرگذاران کلیدی، اثر برنامه های تغییر رفتار را بهبود می بخشد. بکارگیری قدرت هنجارها و رفتارها برای آگاهی و شرکت دادن مردم در تغییر، به آن ها اجازه می دهد تا دیگران در حال تغییر هستند.
طراحی
مردم تأثیر می گذارند و از شرایط فیزیکی، اجتماعی و اقتصادی تأثیر می پذیرند.در صورتی که محیط در مقابل تغییر مطلوب عمل کند، ظرفیت شخص برای تغییر محدود خواهد شد. برنامه هایی را تحویل دهید که از عهده موانع محیطی، اجتماعی و اقتصادی موجود در مقابل تغییر و همچنین دانش شخصی، گرایش، عوامل انگزشی و احساسی برآید.
مقررات پاداش ها و تنبیهات
هر چه یک تجربه سودمند یا پاداش دهنده باشد، احتمال تکرار آن بیشتر می شود. حفظ رفتار مثبت می تواند با تقویت مساعدت شود. مداخلات رفتاری باید به دنبال پاداش دهی به رفتارهای مطلوب باشد و در زمان مناسب رفتار نامناسب را جریمه کند.
مردم اغلب به انجام کارهای درست برای جامعه و همچنین برای خود و خانواده خود گرایش دارند. نشان داده شده است که :
رساندن مردم به این پذیرش که یک رفتار مناسب یک هنجار در جامعه است و شخصی که توسط دیگران ارزش گذاری می شود، یک راهبرد تغییر اثربخش است.
در سیارک بخوانیم : اثر بازاریابی اجتماعی بر بهبود بهداشت عمومی
بازاریابی اجتماعی به چه چیزهایی اطلاق نمی شود؟
بازاریابی اجتماعی اغلب بجای تبلیغات اجتماعی، بازاریابی رسانه اجتماعی و بازاریابی شکه اجتماعی به کار می-رود. این نوع از مداخلات مانند تاکتیک های مداخله دارای ارزش هستند اما در ارتباطی با آنچه که بازاریابی اجتماعی بدان مربوط می شود نیستند. بازاریابی اجتماعی به دنبال جنبشی فراتر از آگاهی بخشی، افزایش دانش و درک یا جستجوی تأثیر بر تمایلات و باورها مردم است. تمام این اهداف مهم هستند اما مداخلات بازاریابی اجتماعی برای تأثیرگذاری بر رفتار اشخاص و جوامع برای رسیدن به یک جایگاه اجتماعی خوب طراحی می شوند. مقاله علمی تحقیقی بازاریابی اجتماعی ادامه دارد............(سیارک)
در سیارک بخوانیم:
